“失踪”的李子柒 最惨的打工人?
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“失踪”的李子柒 最惨的打工人?

2021年09月25日 20:02:58
来源:新周刊

那个仙气飘飘的姑娘,何时会归来?/图虫创意

从2016年走红出圈开始,每年的中秋节,李子柒的更新总不会缺席——

2016年,她亲手做了瓜子、花生、青红丝馅儿的月饼;2017年,做的是外皮酥脆、肉汁丰腴鲜香的苏式鲜肉月饼;2018年和2019年,她没有发布关于月饼的视频,而是通过网店上架了月饼礼盒;2020年,李子柒虽然忙着和奶奶过节,但也发了一条长达21分钟的视频。

然而,今年中秋,李子柒不仅视频断更了70多天,月饼礼盒也没有发布。以至于四川一家超市打着李子柒的招牌溢价3倍出售一款普通月饼,都能让粉丝们信以为真、蜂拥购买,买到手才发现这月饼根本和李子柒没有半毛钱关系。

没办法,粉丝们太想念李子柒了。直到9月23日秋分日,李子柒现身2021中国农民丰收节活动现场,被聘请为四川农耕文化形象大使,这起“失踪”事件才算暂时告一段落。

活动现场的李子柒,穿着商务,和平常视频里的不太一样。/@李子柒助理微博

可是,李子柒的“主阵地”微博依然没有更新,短视频平台更新的还是之前的旧素材。可以推测,李子柒依然深陷漩涡之中,仍未脱离。

被资本捧红的李子柒

现在要翻身做主?

处在这起漩涡中心的,是杭州的一家MCN机构(泛指从事网红代运营的机构),叫作“微念”。

2012年以前,李子柒在外地工作,后来因为奶奶生病要回家照顾,所以就辞职回到了老家。这期间她开了网店,但效益并不好。转折发生在2014年,这一年日本电影《小森林》上映,同时美拍APP上线。

李子柒的视频风格,被指和日本电影《小森林》十分相似。/《小森林 · 夏秋篇》剧照

见到弟弟美拍玩得不亦乐乎,又想到做饭是自己的拿手绝活,再加上可能受到《小森林》的灵感启发,李子柒也玩儿起了美食视频创作。不少美食大V转发她的作品,助长了她的知名度。但她真正出圈的一部作品,还是2016年的那部《兰州牛肉面》。

也是在这时候,微念创始人刘同明注意到了李子柒。他私信李子柒,表达了合作意向。但李子柒却以为这是诈骗,并未理会。后来,刘同明亲自来到四川绵阳约李子柒吃火锅,见面洽谈之后,李子柒才确认了合作的真实性。

合作一年之后,双方合资成立了四川子柒文化传播有限公司,微念控股51%,李子柒本人占股49%。

李子柒对自己的IP并不具有控制权。/天眼查

知名广告行业KOL姜茶茶表示,MCN行业的规矩是,如果是从零开始包装的素人,MCN往往会拿走七八成的分成,甚至九成。而且账号归属权还属于公司,这就意味着,一旦网红解约,账号是需要归还给公司的。

言外之意是,李子柒拿到49%的比例,在行业已经算是很不错了。

但谁也没想到,后来的李子柒会那么火,不仅可以堪称中国头号网红,还能成为官媒盖印的中国文化形象大使,以“东方美食生活家”的形象赢得了人民日报、共青团中央的点赞认可。

就连当时为了防盗版而注册的YouTube账号,也以1410万的订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录,每年创造的广告分成高达600万美元。

几乎每个视频都达到了千万级别播放量,文化输出实锤了。/YouTube截图

捧红了李子柒,微念的油水自然也少不了。在这之后,微念迎来多轮融资,估值也水涨船高。

如此强大的吸金能力,商业变现自然就成了重中之重。2018年,李子柒官方旗舰店正式上线,螺蛳粉、藕粉、米糕、牛肉酱、蛋黄酥等店内在售的多款产品都达到了100万份以上的总销量。

值得一提的是,这些产品中最爆的螺蛳粉,其生产商是柳州的一家公司,这家公司由杭州微念持股70%,李子柒本人并不占有股份。而官方旗舰店、李子柒社交平台账号的实控权也属于杭州微念,也不属于李子柒。

这就是李子柒为何要在“绿洲”平台发布“大清早报了个警”,以及跟评“资本真的是好手段”随后又秒删的原因所在。

这条被删的回复指代什么,目前李子柒方和微念方都没有明确说法。/绿洲截图

知名MCN机构的联合创始人Belle表示,“李子柒”可能真的和“资本”发生了一些纠葛。

曾经只是个“打工人”、默默做视频的李子柒,在身家倍增之后,想要以断更为筹码获得更多的主控权、翻身做主,似乎也是一个合理的推测。

李子柒讲好了故事

资本就完全是吸血鬼吗?

李子柒传递的画面,往往都是诗情画意、四季更替的美学价值。

连剪个树枝都这么美。/李子柒视频截图

总有人说,真实的农村生活不可能有那么美好。传统的农村要劈柴生火,一不小心手上就会扎好几根刺,生火的时候可能脸都要被熏黑;种田的时候要顶着太阳,有时候还要挑粪上去浇;地里各种蚊虫叮咬,一不小心身上就好几个包……

而李子柒的影像里看不到这些,因此有许多网友质疑,她拍摄的都是假的。还有的网友认为,李子柒只是个“演员”,就像《小森林》里的桥本爱一样,并不是真实生活在农村。

不得不说,农村的确有各种局限,但记录其中美好的部分也没有什么问题。而且以结果论,李子柒的确向国外传递了中国农村美好向上的一面,也让许多传统的美食工艺得到了传播和发扬。

农村也可以有优雅美好的一面。/李子柒视频截图

以李子柒去年中秋发布的《春生夏长,秋收冬藏》为例,21分钟的时间,融合了四季农忙的不同风味,从剥花生到铺地膜、种花生,几十天的工夫剪辑成几分钟,见证了生命的轮回。

当然,干农活可能会出汗,可能脸上会粘泥,可重点不是这个,而是生命和勤劳。所以我们也没必要太抠细节,而忘记了主旨。

还有人质疑李子柒有团队,用替身。这一点李子柒也早有回应,自己的视频除了偶尔会有奶奶、姐夫、村长等人帮忙外,几乎99.9%都是自己拍的。李子柒还称自己一年拍了20881条素材,因为一个人拍,来回去按拍摄键的路程差不多52万步,相当于260公里。

李子柒勤劳至此,我们也就别鸡蛋里挑骨头了。确实也正是因为人们对李子柒生活真实和质朴追求的相信,才有了对李子柒官方旗舰店产品的信任和购买。哪怕这些产品并不是李子柒一手做出来的,甚至也并不是用李子柒视频里的方法做出来的,也依然具有品牌忠诚度。

李子柒的商业价值,并不是自己一个人的功劳。/李子柒官方旗舰店截图

但要说李子柒的庞大粉丝群体,完全是她一人功劳,就有些言过其实了。许多网友在撑李子柒的同时鞭挞资本,认为是资本摆了李子柒一道,其实并不尽然。

知名作家“十年砍柴”说:“‘李子柒’这个IP能够成为顶流网红,产生超越国界的巨大影响,俨然成为中国传统农耕文化代言人,资本功不可没。这类文化产品要稳定、持续地产出,并把公众的关注力变现为真金白银,要有团队的支持——尤其是视频的生产更是如此。”

诚然,早期的李子柒的确依靠自己的内容创作实力,赢得了第一批“种子粉丝”的支持,这当然完全是李子柒的功劳。但小网红和头部IP的段位之间,差的不是努力,而是流量。

如果没有微念的资本投入,李子柒断难在流量为王的新媒体时代里拔得头筹。

尝到甜头的李子柒,自然不会满意之前的“打工人”角色。/李子柒视频截图

只是现在,李子柒红了,筹码自然也不一样了。正如饰演钢铁侠的小罗伯特·唐尼,2008年拍摄第一部《钢铁侠》的片酬只有50万美元,而《复仇者联盟3》中的片酬已经翻了20倍不止。

本质上说,李子柒要想获得自己这个IP的主控权,不是要砸烂资本,而是要成为资本。

李佳佳还是“李子柒”

消费者应该认谁?

李子柒,本名李佳佳。她的最大矛盾在于,“李子柒”的归属问题。首先,这个名字是李佳佳自己起的,本质上属于自己人格的延伸,应该属于自己。

但是,以这个名字为IP的品牌,主控权却在杭州微念手里。李子柒本人不仅对“李子柒”品牌没有主控权,对微念也没有。

谁才是“李子柒”?/李子柒助理微博截图

一旦闹崩了,李佳佳以后就再也不能叫“李子柒”了。微念大可以找另外一名素人,扮演“李子柒(二代目)”,当然,这对双方而言,都会是不小的损失。

对于微念而言,一手捧红的头部网红要分家,自身的估值必然要下降,旗下的李子柒品牌也势必会流失不少用户。对于李佳佳而言,虽然有不少用户是冲着自己来的,但即便要“换号”东山再起,也并不容易。

其实李子柒当下面临的境况,和早期的李佳琦有些相似。李佳琦“出道”的时间和李子柒一样,也是2016年。这一年,他作为欧莱雅旗下的一名销售,参加了MCN机构美ONE与欧莱雅联手举办的淘宝直播比赛,后来签约美ONE名下。

2018年“双十一”,李佳琦与马云PK卖口红,由此一举成名。一句“Oh my god,买它买它”,成了众人皆知的标志性口头禅。

李佳琦的“买它”,标志性流行语。/李佳琦短视频平台截图

李佳琦显然更早意识到了主控权的问题,于是在和美ONE合作不到两年,就签约成为了公司合伙人,而美ONE也从MCN转型成为IP商业公司。

薇娅和雪梨的模式就更加干脆直接,她们根本就是资本本身。

薇娅的背后是一家叫做谦寻控股的公司,由薇娅和丈夫董海锋执掌,薇娅在台前,董海锋在幕后。谦寻也是一家MCN机构,除了头牌薇娅,旗下还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播。此外,薇娅夫妇成立的创投公司还进军了私募股权领域。

薇娅出圈后,就正能量主题发表了演讲。/《向上的力量》截图

而雪梨早在2016年就以大股东身份成立了宸帆电商,旗下孵化了300多位红人主播。

有意思的是,这些一线网红“出圈”的时间都是2016年,只是李佳琦、薇娅、雪梨已经掌握了自己的命运,而李子柒还处在这一个过程之中,继续扮演着“打工人”的角色。

毫无疑问,李子柒依然是微念的核心资产,虽然微念也孵化了其他网红,但影响力和李子柒相比还是差远了。自然,李子柒会有更多的筹码和微念谈判,从而获得更有利的地位。

期待李子柒做回自己。/李子柒视频截图

李子柒能否翻身做主,成为资本本身,从而掌控自己的命运呢?这值得期待和持续关注。