看懂全球语境下的“中国年轻人” 有4个关键词

年轻一代有多大的市场影响力？这个问题不能一概而论，不同国家的年轻消费力有着令人惊讶的差异。相比之下，中国年轻人拥有更加强大的消费力量，他们既能引领潮流，又能推动市场。本文作者从代际影响力、代际距离、代际延续性和代际财富流动性4个维度对年轻人（40岁以下的人）分析后发现，一个孩子承载了两代人的财富、爱、关注和梦想，这是中国年轻人拥有超越其他国家同龄人的市场影响力的重要原因。

“中国的千禧一代也喜欢牛油果抹面包吗？”一个月前，一位全球企业高管郑重其事地问我。

之所以会有人这样问我，是因为我创立了一家名为Young China Group的市场分析公司。不论何时，不管是在伦敦、开罗还是里约热内卢，我每次演讲的时候，人们都会问同样的问题：“中国年轻人跟其他国家的同龄人比起来怎么样？”

这个问题出现得太频繁，我总结出了一套用于作答的开放式框架，可以协助理解全球消费板块的迅速变化。我们公司利用这套框架帮助全球品牌及投资者了解中国和西方的年轻消费者。因为它是开放式的，还可以进行更广泛地应用。

代际影响力

年轻一代在其国内有多大的市场影响力？

不同国家有不同的代际等级。并不是全世界所有的年轻一代都在本国消费者生态系统中拥有同等程度的经济影响力。在许多西方经济体中，财富依然集中在婴儿潮及之前的世代。如图所示，非常明显。

我们之忘记了这个事实，部分原因在于年轻人能上新闻头条，而且放在促销活动里很好看。千禧一代和Z世代能在美国引领潮流、成为新闻头条，但婴儿潮一代依然是核心消费者，他们才是推动市场的人。

而在中国，年轻人既能引领潮流，又能推动市场。人口规模当然是一个原因。中国的年轻人（这里指40岁以下的人，基本相当于我们的千禧一代和Z世代）是美国的五倍。但还有更多复杂的要素。中国的年轻一代是第一个自然地接受了消费主义的世代。 他们出生于中国的现代经济时代，不懂得别的，这一点与他们的父辈和祖父辈形成鲜明对比，后者大部分在截然不同的政治氛围中贫穷地长大，因此形成了勤俭节约的生活习惯——类似很多美国人在大萧条时期的生活方式。中国的老一辈必须学习如何成为消费者，而年轻一代无师自通。

中国老一辈的特征是“吃苦”，即长时间忍受辛苦，延迟满足。从某种意义上说，中国的经济史可以由这种代际演化来概括：老一代吃苦，年轻一代吃火锅。

因此，中国的代际消费力出现了令人惊诧的差异。中国79%的奢侈品及服务由40岁以下的人购买。不仅如此，根据麦肯锡和贝恩两家公司的数据，至2025年中国的奢侈品消费总额将占到全球的一半左右。疫情之前，中国是全球最大的出境旅游消费国，40岁及以下人群占到中国持有护照者的2/3。美国1/3的留学生来自中国。事实上，美国的大学十分依赖中国的教育客户，于是在中美贸易战开始时，伊利诺伊大学香槟分校等大学推出大量保险政策，应对中国学生人数如预期般减少。

如果想在这个维度了解全世界的同龄人群体，有一个简单的基本等式：人口规模加消费潜力，等于这一世代的力量。其他变量如消费习惯和代际财富流动性将在下文中详述。

代际距离

该国两代人之间的代沟有多深？

这个问题很重要。例如，美国的婴儿潮一代与他们的下一代有多大的差异，与中国相应两代之间的差异对比起来又如何？

我们公司经常说，美国和西欧的两代人面对的是代沟，中国的两代人面对的则是代际天堑。举个例子：1969年，我的父辈在争论要不要去伍德斯托克摇滚音乐节，而在中国，我朋友的父母仍在文革中挣扎，中国人均GDP仅为100美元。之后中国经历了巨大的社会经济变革，试想，如今中国的老一代父母与成年子女之间能有多少共通之处？

中国有句玩笑叫作“三年一代沟”。过去三十年里变化的巨大规模和速度，使得我们不可能像定义千禧一代或婴儿潮一样用一个词语来界定中国二十年内的一批人。我们公司区分同代人的时候一般是用十年乃至五年的区间。我们会问，“95后对运动鞋潮流的态度如何？”

要考虑潮流在不同世代间如何转移、子女和父母的消费习惯和生活方式有何相似或不同之处，乃至在任意国家泛泛地讨论“消费者”是否有意义，代际距离都是一个非常重要的因素。

代际延续性

作为父母的子女这件事本身如何影响了子女的世界观？子女以何种方式反叛父母，或步其后尘？

去做心理治疗的时候，第一次治疗最开始的问题总会是“跟我讲讲你的母亲”。我们从父母处继承了许多——世界观、道德体系、对“意义”和“价值”的理解、要追求的事业，等等。

美国的婴儿潮一代通常以叛逆定义自己——反叛父辈的信仰和价值观，拒绝权威，跟随激情，成为了自我的一代。这在当时很过激，但对于千禧一代而言很正常。

中国的情况截然不同。老一代成长的时期，饥荒肆虐，生活必需品稀缺，不提倡受教育。因此，中国的千禧一代和Z世代内化了一种感受：对奢侈品的追求，即使是相对的奢侈，比如大餐和精致的茶饮料，都是值得追求的事业。他们尽情享受美食，他们挥霍金钱购买奢侈品，他们出国学习。虽然很多人会嗤之以鼻，但从某个角度来讲，他们的确在实践父辈的梦想。

代际财富流动性

金钱在两代人之间如何流动？

如果你想对比世代力量和市场影响力，就要特别关注这个问题：为什么中国年轻人是市场驱动者？不是因为他们比其他国家的同龄人更有钱或工资更高，而是因为中国的金钱代际流动更自由。

在美国，婴儿潮一代依然是市场驱动者，因为他们把钱握在自己的手里。父母提供给子女的支持的确比过去更多，但与中国和其他亚洲国家相比并不算什么。

除此之外，对比一下中国40岁以下人群的数量（7亿以上）和总人口数量（接近15亿），你会发现中国年轻人的比例相对较小。中国的平均年龄是38岁，另一个亚洲人口大国——印度的平均年龄则不到27岁。因此中国的人口情况有点像一个倒置的金字塔。20世纪50年代和60年代的大规模婴儿潮，之后是1979年独生子女政策造成的婴儿荒，中国面临着我们所说的“4-2-1”危机：四位祖父母、两位父母、一个孩子。

倒置的金字塔像一个漏斗，这就解释了为什么收入是美国同龄人零头的中国年轻人可以拥有如此巨大的市场影响力。一个孩子承载了两代人的财富、爱、关注、梦想，以及巨大的压力。

无论是为了准备营销计划、投资战略还是其他工作，这套框架的四个维度都可以让你跳出世代刻板印象。世代刻板印象原本就很难站得住脚，倘若硬要用来概括全球，一定会露出破绽。