新华评“椰树集团广告又翻车”：别只顾着变相搞黄色

产品要想卖得好，终究要靠美誉度。无底线营销，只会引发消费者的反感，让人们用脚投票。面对屡教不改的“老司机”，地方市场监管部门应从严从重处理，提高违法成本，罚到肉痛，让其彻底断了低俗营销的念头。

作者：本报评论员刘晶瑶

近日，海南省市场监管局依法对椰树发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。因辣眼睛广告挨罚，这不是椰树集团的第一次，但希望能是最后一次。

3月25日，椰树集团在官方微博发布一则所谓“培养正副总经理学校再招生”广告，号称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。广告文案包括“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万”“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”等字眼。比广告词更“辣眼睛”的，是图中身居C位摆出“S形”的红衣女性。

提起椰树椰汁，能勾起不少人的儿时记忆。在那个物质相对匮乏、饮品选择也不多的年代，黑色瓶身和黄色大字的包装、一瓶用新鲜椰子肉榨汁的饮料，曾温暖了很多人的胃。

说到这一本地品牌，海南的朋友也都表示骄傲和自豪，认为饮品质量过关，味道确实不错。可是，再提起辣眼睛广告，人们却不免羞涩地低下了头。

这几年，椰树集团似乎打定主意，以擦边球的广告为卖点，准备一条路走到黑。发布广告，经常盯着女性“曲线动人”“白嫩丰满”做文章，产品包装凸显“大胸美女”。

这几年，椰树集团因广告低俗受惩处的事例，可谓不胜枚举：2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；2019年，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

屡教不改、明知故犯，究竟谁给的勇气，让厂家抓住低俗营销这张牌不放手？

必须承认，这几年快消饮品行业陷入白热化竞争。与改革开放之初，只能喝到健力宝、椰树椰汁、可口可乐等少数饮料不同，现在的年轻人走进超市，面对货架上琳琅满目的选择，很容易挑花眼。

有的品牌主打低糖、高纤维的健康牌，有的品牌靠颜值吸睛，包装风格推陈出新，打通线上线下营销渠道，成为年轻消费者的“心头好”，迅速出圈成为网红饮品，拉动销量。

相比之下，椰树集团似乎创新乏力，反而把低俗营销当成屡试不爽的套路，甚至产生了“路径依赖”。他们似乎秉持这样一套逻辑，“擦边球”广告肯定被骂，被骂意味着流量和关注，关注就能打开销路。

其实，产品要想卖得好，终究要靠美誉度，无底线营销只会引发消费者的反感，让人们用脚投票。

2018年修订的《广告法》规定，广告应“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”“不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

只想着博出位的“老司机”，都该好好学学新广告法。挑战社会良好风尚的低俗营销，赢不了消费者的欢心，也难逃市场监管部门的查处。

当然，新广告法也有明确罚则，面对屡教不改的“老司机”，地方市场监管部门应从严从重处理，提高违法成本，罚到肉痛，让其彻底断了低俗营销的念头。

在此，也奉劝部分蠢蠢欲动的商家，做好产品是王道，别只顾着变相搞黄色。