变减法为乘法 佛山探索“陶瓷总部”

中国陶瓷城的崛起与陶博会的开幕，开启了中国陶瓷会展业新的一页，直至今日，这仍被业界认为是佛山陶瓷发展史乃至中国陶瓷发展史影响最重大的事件之一。 南方日报记者 张由琼 摄

走过5年的佛山“陶瓷总部”已现雏形，为多个品牌企业提供独立成块的载体。 南方日报记者 张由琼 摄

2002年10月18日，这一天被载入中国陶瓷发展史册。层高五楼占地13万平方米的中国陶瓷城崛起，首届中国佛山陶瓷博览会，这个为媒体称之为全国档次最高、规模最大、影响力最强的陶瓷博览会，在这里开幕。

5年后，2007年4月18日，同一群乐于“吃螃蟹”的人，在纷纷扰扰的争议声中，启动了一项重大“变革”——打造陶瓷总部基地，他们变减法成乘法，较好地解决了企业扩张与环境容量的矛盾。

这两大事件，践行着佛山人敢为天下先的精神，深刻影响着佛山陶瓷的发展轨迹，佛山陶瓷从地摊式转型至现代商城式市场，佛山陶瓷实现产区与营销分离，摸索在“总部经济”的道路上。它们书写了政府主导、市场驱动达成共赢的最佳案例。

为陶瓷外贸开路的

大胆尝试

中国陶瓷城的崛起与陶博会的开幕，开启了中国陶瓷会展业新的一页，直至今日，这仍被业界认为是佛山陶瓷发展史乃至中国陶瓷发展史影响最重大的事件之一。因为，中国陶瓷的外贸史在这里开启，南国陶都从古代辉煌走向现代繁华，10年的时光里，它为中国陶瓷的国际化发展开辟出一条崭新的康庄大道。

走出去的窘境

站在中国陶瓷城的顶楼，陈小练望向周遭，10年前，这里是一片货车进进出出、乱哄哄的低端陶瓷市场。而中国陶瓷城这个位置，正是一个供载货货车停靠的停车场。“10年前，这里就与置地那边的炒货市场没有两样。周边全是旧房子改成的仓库，混杂地堆积各种各样的陶瓷产品。整个石湾大概都是这个样貌。”

2000年，陈小练创办井田卫浴，这年中国加入WTO。虽然佛山当时已成为国内最大的建筑陶瓷产区，但是，当时佛山陶瓷在国际上还没有发声的机会。据了解，那个年代，只有鹰牌等几家企业开始涉足外贸，交易数量也较为有限。“当时外贸是不太敢想的，没有平台。”这是许多陶瓷老板当时的共同心声。

“2000年是个槛。”中国陶瓷工业协会主任蓝卫兵这样表述。原来，一个专业陶瓷市场的重要，是在当时才被意识到的。在1998年以前，佛山陶瓷生产线被形象地比喻为“印钞机”，因为那时候只要你生产出来产品，就不怕没人买。就在两年间，资本膨胀效应，陶瓷产业一下子增加至近两百条生产线。“当时市场开拓远不及现在，因而产品开始出现滞销，而当佛山陶瓷想出海时，却发现困难重重。”

中国陶瓷工业协会主任蓝卫兵说，2002年前往参加国际瓷砖论坛时，就发现中国的陶瓷产量已是位居世界前列，但是能与外国企业进行同台发声的企业却难以找到。“意大利的博罗利亚陶瓷展，也仅对鹰牌开放，其他的企业都进不了场，只能在周边租酒店，将酒店房间改装成小展销厅。”

2000年，中国加盟WTO，但是中国的瓷砖产品走出去却面临窘境。

中国陶瓷城的崛起

原来，佛山虽然成长为全国最大的陶瓷生产基地，但陶瓷市场形式却仍是二十年前的批发地摊式，据统计，1998年佛山石湾的陶瓷批发市场就有13个之多，置地、沙岗等市场虽然火爆，但离现代化的展销仍有一定差距。

广佛相连，在中国外贸风向标的广交会上，佛山陶瓷的身影并没有缺席，当年已有一些企业通过广交会走出国门。但是，在广交会往往只能拿到一个小小的摊位，陶瓷产品是大件物品，难以更完美地展示。因产品的品种和花色增加，部分企业已开始建大面积的展厅来展示产品，直接面向顾客销售，但是缺乏统一规划，单打独斗的小展厅难以改变整个市场形象。

国门其实已经打开，陶瓷出口之路就在眼前。但如果仍旧走地摊式的批发市场模式发展，产品还是难以走出国门。

其实，就在中国加盟WTO的同时，一个的重要决策，开始酝酿。

在政府主导、市场推动之下，诞生了中国陶瓷城发展有限公司。佛山陶都启动了投资3亿的建设陶瓷城系统工程，并且定位上十分明确，将把陶瓷城建设成为陶瓷博览中心、交易中心、信息中心、生产配套中心、文化旅游中心和产品仓储配送中心。

2002年10月18日，在旧陶瓷市场的空地上，这座五层楼高占地13万平方米的陶瓷城崛起了。陶瓷城系统工程建设得到了社会各界的认可，我国建筑卫生陶瓷行业权威机构——中国建材工业协会和中国建筑卫生陶瓷协会为此决定联合授予“中国陶瓷城”冠名。

中国陶瓷城从开始投入运营开始，就一直定位为中国级别最高、最具公信力的陶瓷第一城，对进驻商家把关严格。因而，中国陶瓷城集聚了海外买家、中国渠道商、中国集团采购商和中国终端采购商等高端消费群，成为国际专业买家和50多个国家和地区的采购商采购中国建筑卫生陶瓷的第一站，是珠三角高端消费群的定点采购地，是国内外消费者心目中最高档、最时尚陶瓷与相关产品的市场。

办在家门口的博览会

就在中国陶瓷城崛起的同时，敢为天下先的佛山将一场之后行业中最具影响力的展会搬到了家门口，这就是每年举办两届的佛山陶博会。

在2000年之前，北京、上海等地虽然有陶瓷产品参与的建材展，但是没有单列的陶瓷产品展。佛山陶瓷对家门口的专业展会呼声愈来愈高，政府与行业达成共识——佛山作为全国最大的陶瓷生产基地，具备举办陶瓷展的各种有利条件。

中国陶瓷城开启，佛山陶博会也在这里迈出步伐。如今，每年举办两届的佛山陶博会现已发展成为中国最著名、最具影响力、以出口为导向的专业展览会。

可以说，佛山陶博会开启了陶瓷产业的一扇窗，至少在国内，它让不同层次、不同类别的企业和企业家们实现了以往所没有过的亲密接触和同台竞技，它不仅开阔了企业家们的眼界，触动企业家们的思维，更在改变着企业家们的行为。随着出口国际市场，竞争机制的变化和技术含量的提高，中国陶瓷正在进行大规模提升，产业结构也在悄然改变，由重生产到生产和商贸流通并重的方向发展。佛山陶瓷在世界上树立起新形象。

佛山陶瓷的出口地区，也由中东、东南亚、俄罗斯、港澳台等地区一直延伸到北美甚至欧洲的意大利、西班牙等传统陶瓷强国地区。

■纵深

摸着石头过河的陶瓷“总部经济”

“空心化”的担忧

从地摊式转型至现代商场式市场，佛山陶瓷全面接轨海外，几乎所有的陶瓷品牌都涉足外贸。佛山陶瓷产能也因海外市场而加速飞跃，佛山成为全国乃至全球最大、产业链发展最完善的陶瓷产业集群区。

然而，产业与城市容量的矛盾发展到了边际。“一进南庄，发现完全看不到蓝天了。”陶瓷老板们自己都困惑，在国家环保政策日趋严格的情况下，佛山的陶瓷产业要走什么样的路。

2007年开始，一场酝酿已久的产业转移风暴来临，佛山对部分不符环保标准的陶企“关上了门”。然而，这一次风暴是危中带机，江西、广西、山东等省份的一些城市又对陶企“打开了窗”。随着佛山市政府对陶瓷产业的铁腕整治，大批陶企纷纷转移。顿时，数以百计的新生产线在全国遍地开花，成为陶瓷行业发展史中最大规模的运动。

“工厂外迁，相当于将产业掏空了，陶都将不再是陶都！”当时的行业中人，对佛山陶瓷发展前路十分悲观。在佛山，关于陶瓷产业空心化的担忧无疑一直持续到今。

乘法强身的尝试

佛山的陶瓷产业，来之不易。陶瓷产业集聚程度如此之高，在中国乃至世界的版图上都占有重要位置，放眼全国，乃至放眼全世界，都难能一见。“南国陶都”的称号由此而得。

走出去投资陶瓷生产线的佛山老板，仍旧对佛山有强烈的归属感。“佛山，这两个字，是陶瓷这个行业举足重轻的标识。”一直以来，陶瓷界一直是“工厂与市场是连体儿，工厂搬走，陶瓷市场也肯定随之变迁”的论断。

在解决城市环境与陶瓷产业的矛盾上，仿佛还只能用简单的减法。通过政策之手实现大瘦身，但是瘦身后的产业聚能减弱，南国陶都的地位如何保持？

“陶瓷总部”由此应运而生。

2008年5月，佛山出台关于陶瓷业产业规划的三个方案，提出要将佛山打造成为“中国乃至全球的陶瓷之都”以及建立“陶瓷总部经济”，即在减法瘦身的同时，启动乘法强身之路。政府主导、企业运转，“陶瓷总部基地”的建设重担也落在了中国陶瓷城身上。

“陶瓷商贸业被纳入陶瓷产业规划三个方案，并给出明确指引，这些规划为陶瓷产业构造了一个蓝图，提出了发展目标，增强了佛山继续发展陶瓷业的信心，营造了良好的产业氛围。”中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地执行董事周军说。

在“陶瓷总部”思想指导下，佛山陶瓷产业“变脸”之战，敢为天下先地在“总部经济”领域做出创新。

摸着石头过河

为了办好中国陶瓷产业总部基地，中国陶瓷城曾到包括北京总部基地等许多国内外的总部基地去学习取经。但是他们很快就发现，其他地方的总部基地都是综合性的。如北京总部基地的入驻企业就以科技型企业为主，涉及8大行业的近40个领域，包括航天、铁路、电力、钢铁、医药、环保、通讯、汽车等等，其中许多企业都是国内乃至国际上同行业的佼佼者，是市场上的“隐形巨人”。

但目前为止，在其他地方也还没有一个专业性的总部基地，“相关的理论没有，相关的实践也没有。”换言之，佛山的中国陶瓷产业总部基地，是国内第一个专业性的总部基地，当然也是第一个陶瓷产业的总部基地，前无古人，无可参照，一切都得自己去探索，只能“摸着石头过河”。

“总部”的聚合能量

工厂搬出去，“总部”扎下来。市场需要的是一种抱团的力量，而这种抱团的力量能让强者更强。因而，越来越多陶瓷企业意识到将总部扎根佛山这一全球最为成熟的陶瓷市场的重要性。总部经济的影响力从本土品牌企业再延伸至国内外知名品牌，从总部基地启动开始，来自国际的世界第二大陶瓷制造商r·a·k·、日本荣四郎、意大利powergres和ceramicasant"agostino一些国际一线品牌就相继入驻总部基地。

从单纯本土企业总部的聚合，到国内外知名品牌都赶来共搭“陶瓷总部”这趟车，“陶瓷总部”的“合”能量逐渐迸发出来。

走过五年的佛山“陶瓷总部”，已现雏形，佛山陶瓷总部基地，为多个品牌企业提供独立成块的载体。下一个五年，佛山“陶瓷总部”还将更上一层楼。一场涉及更大范畴的内部资源大整合行动准备开启，即继续挖掘“合”能量，以华夏陶瓷博览城为核心，辐射周边区域进行连片统筹开发，打造首个中国陶瓷中央商务区。

作为全国首个陶瓷商务综合体，华夏中央广场致力于打造一流的国际化综合性陶瓷商务平台；并整合各方资源，力促将华夏陶瓷商圈全面升级为中国陶瓷中央商务区，导航佛山陶瓷产业更好地走向未来，使佛山成为全球陶瓷之都。据了解，华夏中央广场占地约7万平方米，总开发建筑面积约40万平方米，项目集现代陶瓷商城、超甲级写字楼、五星级国际酒店、现代国际公馆、现代白领住宅等建筑组团于一体。

“与总部基地打造成独立的企业载体不同，陶瓷中央商务区更重视将各种公共资源、要素统筹起来，它将作为陶瓷产业公共服务资源的载体进行打造。”周军说。

从这里开始的外贸

■企业故事

陈小练的井田卫浴从一开始就定位高端，与中国陶瓷城的定位不谋而合。井田卫浴是最早进驻中国陶瓷城的一批品牌之一。“我们当时拿的是首层最为显眼的位置，一平方当时要80元。当时对于中国陶瓷城的高端模式，有些企业老板仍在犹豫消化中，这样的租金水平，能不能达到走出去的效果？”

入驻才一个月多，陈小练就迎来首个外贸订单，一位新加坡客商看过产品之后，对其创新的节水功能十分满意，一下子订下400个。而后，中东、东盟、欧洲等客商，接踵而至。陈小练认为，井田卫浴打下的海外市场，中国陶瓷城这个红娘功不可没。

而中国陶瓷城不断地吸纳着行业中的高端品牌，从国内发展到海外。“要有创新、有实力的企业才能留下来，不然可能会被‘请’出去。”陈小练说。

由于中国陶瓷城十年不变的坚持，慢慢地，这里成为云集最多中国乃至海外最有名与最高档的陶瓷与卫生间设备的商贸平台。

进驻中国陶瓷城的所有企业，约50%以上的出口贸易是在中国陶瓷城产生的。有些企业，甚至100%的出口贸易量都是通过中国陶瓷城来完成。据不完全统计，中国陶瓷城的进驻企业平均每年达成的交易额有40亿元人民币。

政府主导、市场

驱动成就共赢

■对话

记者：从建设中国陶瓷城，开启家门口的陶博会，到“陶瓷总部”基地的尝试，再到陶瓷中央商务区的开辟，这一连串“敢为天下先”之举，令得佛山陶瓷在国内、国际上奠定了坚实的基础。你认为，这些大事件背后，政府与企业的角色是如何分工的，为何能取得如此大的成效。

周军：这些大事件书写了政府主导、市场驱动达成共赢的案例。政府主抓产业政策规划，从方向上做引导；在政策的指导下，市场做细研究，结合产业需要，从长远考虑推动适应产业发展的各个项目的建设。这些事件中，政府只做“指挥棒”，将具体的项目交由专业的市场来做。

记者：“厂”在哪里，“市”就在哪里。一直以来，大家都这样认为，陶瓷制造与市场是连体儿。你最初对于两者分离是持什么样的态度。

周军：最开始我也受这样的惯性思维影响，觉得十分困惑。但是经过大量的学习，发现商贸与制造这两个环节是可以分离的，无论国内国外都有很多案例可供借鉴。面积只有78平方公里、户籍人口只有10万人的乐从镇，成为全国最大的钢铁市场，一个不出产钢铁的小镇，仅凭出色的商贸也可以成为全国最大的钢铁交易中心。所以，制造与商贸并非不可分离的连体儿，破解两者的“分离”难题，即是要打造总部载体，让陶瓷企业将商贸交易平台留在佛山。

人物简介：周军

从2006年开始由家电行业转入陶瓷行业，参与中国陶瓷城的组织与管理工作，随后一直致力于陶瓷展销工作，先后成功规划建成中国陶瓷总部基地、总部基地二期工程以及组织编制中国（佛山）陶瓷价格指数等，现任中国陶瓷城、中国陶瓷总部基地执行董事。

本版撰文 南方日报记者 吴晓芳