如何借助改版“擦亮”报纸品牌

“一张生机勃勃的报纸，应当不断发现向读者报道世界并解释世界的更好途径。”美国著名改版专家、密苏里新闻学院教授达里尔·莫恩曾这样说过，并且他断言：报纸每隔5 年还停滞不前就不会有新的进展①。事实上，近几年来，随着新媒体的冲击，受众选择的多元化，各大报纸的改版频率也逐渐加快。改版，已成为报纸参与竞争、争夺受众的生存之道，成了报纸“擦亮”品牌的“秘密武器”。

但是，在报纸改版的实际操作过程中，却有一些需要厘清的问题，我们想要改变什么，获得什么？如何抓住改版的关键环节？如何使形式和内容达到高度统一？改版，需要规避什么风险，改版一定能使我们的报纸更加吸引人吗？

需要深入探究的还有，如何借助改版，使报纸在网络时代留住更多的读者？如何借助改版，创新机制，使报社的采编队伍爆发出更大的活力？

《张家港日报》自1992年9月16日创刊以来，10多年的发展历程中多次改版， 尤其经历了2003年报业整顿“幸存”下来之后，改版，已成为我们应对市场的主动选择和内在需求。近两年来，更是加大了改版的力度。2009年，报纸作出重大变革：改四开小报为对开大报，除了版序、版式的调整，我们还进行了流程再造和制度的创新。2010年至今，又对报纸版面设置、版序等进行了局部的调整。在一次次改版实践中，我们对以上问题进行了思考和探寻。

找准定位，应对市场谋变图强

改版，是一项复杂的系统工程，它是报纸内容和形式在总体设计上的改变与调整， 决非朝夕之功，也不能单凭创意使然。在国外，一些全国性主流大报的改版往往需要借助外力，耗时数月不说，更可能要耗资千万。在国内，报业竞争日趋激烈，报纸成本大幅提高，改版也需谨慎而行。笔者认为改版前至少有3 个问题应认真考量。

1，报纸的定位是否清晰，有没有需要改进的地方？

在改版前， 应该对自身报纸的优劣有清晰的认识，明确定位，即报纸坚持的是什么方向，发展战略又是什么？ 只有报纸的定位和发展战略问题解决了，才能不断自我加压，寻求对自身发展瓶颈的突破，改版的目标才能明确，才能取得成功。

《张家港日报》在2003年报业整顿之后保留下来，2004年正式加盟苏州日报报业集团。从单纯的地方党报转型为市场化运作的县市报， 报纸功能呈现出了党报和都市报的双重特点：一方面，它仍需发挥好党的喉舌功能，及时报道时政新闻、先进典型，引导社会舆论，另一方面又需要走向市场，为读者提供更多的生活信息、娱乐资讯。2004年至2008年，我们五次改版，采用进一步做大周末版、扩充生活版等手段， 向都市报风格靠拢。2009年，报纸为适应当地党委政府的需求，改四开小报为对开大报。改版前我们经过反复讨论，认为《张家港日报》改成大报后，决不能只是一个尺寸意义上的小报到大报的改变， 作为县域范围内唯一一家本土的报纸，“都市报” 的定位已不能满足党委政府和读者对报纸的要求， 我们应努力向综合性大报转型，做精时政新闻，做大民生新闻，既要让党委政府满意、广大市民喜欢，又要迎接市场的检验。在这次改版中，我们提出“权威、贴近、服务”的口号。有了新的目标，锁定了核心读者，明确了方向，改版的思路就更加清晰。

2，报纸是需要大的改变，还是只需要小的调整？

改版，并不意味着要完全否定过去，一切推倒重来， 改版是在认清自身存在的问题和缺陷之后，在保持稳定性的基础上寻求突破，盲目改版、改版过频都不可取。有时候，报纸需要的也许仅仅是改良与微调。一纸风靡的《新京报》近两年来的改版主要是在视觉方面进行微调，让整个版面的形态更精致，更优雅，这也是一种具有积极意义的改版。有的报纸在改版中未经审慎考虑， 一再变换报头设计、版式， 有的报纸甚至频繁变更办报方针、编辑方针等，这样做只会让读者难以适应，最终导致读者的流失。

3，是否深入调查过读者的意见？

改版并非“一改就灵”，改版的最终目的是让报纸变得更有吸引力、影响力，赢得更多读者和广告客户的青睐。所以，改版之前征求读者的意见至关重要。应该广泛征求各方意见和建议，并通过对读者市场进行科学的抽样调查和分析， 用得到的数据来指导报纸改版， 从而制定正确的改版目标和运行框架。近几年来，在每次改版前，我们都会通过问卷调查、开读者座谈会等形式与读者互动。众多读者踊跃参与，为报纸的改版建言献策，给了我们很大的启示。

追求悦读，强化报纸视觉风格

改版是个很宽泛的概念， 既包括报纸定位的调整，也包括版式、栏目和板块设置和内容的创新等。一个不争的事实是，如今报纸对于视觉的重视程度正在不断加深，报纸改版通常必改版式，原因何在？

随着网络时代的到来，生活节奏的加快，人们阅读报纸的习惯也不知不觉中有了很大的改变，从逐字逐句阅读文字， 转变为视觉化地快速浏览信息。在这样一个信息过剩、传播渠道多样化的时代，业界普遍认识到，报纸的内容能不能传播，效果怎么样，形式也是关键的因素之一。如果形式做得出色，就可以达到放大内容的效果。所以，以前报纸改版只需考虑可读性的问题， 如今报纸改版却还必须重视易读性、速读性以及悦读的问题。

2009年《张家港日报》改大报前，我们提前对报纸的版式进行深入的讨论： 现在报纸的外观是否符合时代的审美， 能否表达报纸想要表达的内容？什么样的版式设计更显大气，更能获得本地读者的认同？事实上，报纸的版式一直随着技术手段的更新和人们审美观念的改变而变化。如今，“雅致、疏朗” 是国内外报纸版面设计风格的“主旋律”。为了更符合主流读者的审美趣味，让版面形式更好地服务于报道内容， 我们对版式设计提出了四点要求：一、版面总体要体现清秀、大气的风格；二，形成一套本报版式识别系统，易于版面编辑操作；三、要强化内容的传播效果；四、很好地表现报纸的定位。

在这次改版中，我们首抓版面形式上的出新，从报头、报眉到版式版样，都精心设计。具体的做法是：第一，报头采用了红底翻白字，位置居于报纸的正中，这样既醒目，又端庄。内页各版在风格清秀的统一前提下各具个性： 新闻版标题基本不铺底，并以黑色标题为主，体现权威感；周末刊、生活周刊版面采用大图、抠图等手法，体现活泼，文艺副刊则采用楷体、书宋等娟秀的字体， 体现典雅。第二， 以标宋字体取代原来复杂多变的标题字体；在报头下方设计固定的导读栏；为精彩新闻设计提要题、核心提示，使报纸的易读性、可用性得到加强。第三，各版版面均采取国内外通行的模块版式，每版分为七个基本栏，其中靠边一侧一栏或两栏从上到下贯之，用以刊登短讯或图片，增加了报纸的信息量。

改版中， 版式设计除了应契合时代审美共性外，还应兼顾报纸的个性。近些年来，走在版式设计前沿的《苏州日报》，一直强调运用苏州园林的各种元素：城门、假山、亭台楼阁等，以强化苏报“典雅、精致”的风格，让人蒙去报头也可知道这是哪张报纸。在近两年的改版过程中，我们也努力挖掘本土的文化特色，选取典型元素，进一步强化报纸的视觉风格。

改版时报纸的视觉形象固然重要， 但也不能走入“重形式、轻内容”的误区。如果在应该体现权威、庄重的新闻版上过多地进行花哨的设计，只会削弱文字的表现力。即使再好的设计和创意也应该适度，过多的设计、雕琢反而会喧宾夺主，对优秀的新闻作品而言，反而是一种损伤。为使报纸内容和版面形式更好地统一起来， 如今美国媒体的普遍做法是： 将报纸版面设计的人员和记者组成团队，一同策划报道选题，设计报道内容和形式，优化采编流程，这不失为一个好方法。

品质至上，强化优势打造品牌

报纸是新闻纸，报纸品牌建设的核心，关键在于内容竞争力。报纸在改版过程中，不仅要进行视觉上的包装，更为重要的是应从内容上进行完善，去芜存精。“去芜”，即去除那些读者阅读率低的版面，“存精”即强化优势版面，提高新闻品质，增强报纸的核心竞争力。

《张家港日报》作为当地党委政府指导中心工作的唯一纸质媒体，它最接近本土基层读者，拥有得天独厚的区域资源， 它的核心竞争力便是地域的接近性、内容的贴近性。在改版过程中，只有充分利用好这些资源，注重信息的本地化、贴近性和快速传播，才能拥有本地市民对报纸的忠诚度。这些年来，不论《张家港日报》怎样改版，栏目设置怎样变化，在“挖掘本地新闻”这一点上始终不变。如今每周有56 个对开版面，其中本地新闻、专刊版面达到了50 个版，占比90%，由此可见我们对本地新闻的重视程度。

在2009 年成功实施小报改大报后，2010年、2011年再次改版中，我们明确提出了“提升新闻品质”的主要目标。

提高新闻的品质， 应在改版中推出更多的深度报道栏目。媒体要打造品牌，就不仅要给读者提供新闻快餐，还要提供新闻大餐。《21世纪经济报道》从创刊之初一直重视调查性新闻，2008年改周三报为周五报时，为了延续这个传统，采编人员增加了三分之一的力量， 一共增加了大概七八十人，这是何等的魄力。他们的理念是，不希望记者因为每天对付快餐式的新闻而疲于奔命， 要求记者还是能够像原来那样深入去思考。我们在近几年的改版过程中， 把每个版面的编辑方针重新定位，最后落实到每个栏目的建设上。如今，“记者在现场”、“今日关注”、“百姓故事”、“天南海北港城人”等深度报道栏目已成为报纸的品牌。

其次，还应改进报道方式，注重宣传效果。目前，报界普遍存在只重新闻内容，不太关注新闻写法的现象。美国是报业的超级大国，其受世界新闻人瞩目的普利策新闻奖，奖励的便是“美国最负责任的报道与最优美的文字”。而国内很多报纸只注重时效性， 不注重文字的提炼和表达，“文件体”、“讲话体”盛行，新闻的语言乏味至极，不能给读者提供更多的审美愉悦和审美享受。我们在近两年的改版中就提出改进报道方式，倡导易读原则：追求“短，贴，实，活”。“短”，就是进一步追求新闻精品化，报道语言务求精炼，让读者在最短的时间内获取最丰富的信息。“贴”，就是紧紧围绕读者关心的热点、焦点组织新闻报道。“实”，就是新闻报道要鲜活生动，描写要具象化、细节化。“活”，就是要让新闻更丰满、更立体，写作方式上除消息外，通讯、特写、侧记、专访、现场短新闻等要多用。

提高新闻品质， 还应在改版过程中合理调整版面结构，按照功能对整张报纸进行有效、合理的划分。报纸生存显然离不开广告收入，特别是媒体的商品属性被广泛认识之后， 媒体对广告经营也形成了你追我赶的局势。有的媒体在新闻版上大量刊发软文广告， 有的报纸头版被广告占据了大部分。但任何事情过头了就走向反面，千方百计增加广告收入带来的是对媒体商品属性的过度开发， 久之便会令读者不满， 这样做无异于舍本逐末。从吸引广告来源的角度来说， 首先是报纸应该做优新闻，铸造品牌，为读者奉献更多的精品，提高发行量，这样才能赢得更多广告客户的青睐。

创新机制，激发活力才尽其用

报纸改版是一项严肃的工作。一次成功的改版，不仅仅是报纸视觉方面的改变，更是体制、机制、办报理念以及运作模式的改变。很多报社还希望通过改版，鼓舞团队士气，激发员工潜能，而能不能调整和整合好这些因素， 最终取决于报社决策者的理念。

人是干事创业的主体， 一张新鲜生动的报纸需要一个优秀、充满激情的团队。2008年，《半岛都市报》进行改版，首先进行的便是体制的改革。他们取消原先的行政级别，设立了主任、主管、职员三种岗位，实行全员定岗定编定薪的岗位工资，也就是不管你以前是何级别、何职称，在何种岗位就拿这个岗位的工资， 人力资源得到了科学合理的配置；《湖北日报》在2006年改版时，实行新闻版面主编制，形成扁平化管理，充分调动各版主编的聪明才智。

在2009年《张家港日报》改大报之前，为了让改版方针顺利实施，改版目标能成功实现，我们首先对团队架构进行科学调整， 制定并健全了一系列内部管理制度：1，成立编辑部，实行采编分开，根据改版需要作相应的人力优化配置。2，建立科学规范的采编流程，制定把关制度、报题制度等。3，制定加强通讯员队伍建设意见，拓宽村镇、社区的新闻报道面。4，完善广告管理办法，规范广告经营行为，促进广告持续健康发展。5，增设“总编即时奖”和“新闻报道线索奖”，奖励每天最有卖点的新闻作品，提高广大读者参与报纸的积极性。

在队伍建设上， 我们进一步建立健全中层干部竞争上岗工作机制；优化人才队伍结构，强化人才培训； 实现全员竞岗， 部门和员工进行双向选择，激发了员工干事创业的活力。

在具体的实践中，我们认识到，报纸改版，既是积累经验的过程， 也是弃旧扬新的过程。只有对未来传媒业的发展趋势有着准确的把握， 坚持打造报纸的核心竞争力， 并在此基础上制定具有“战略高度”意义的改版，才能抓住读者内在的阅读需求，报纸才会常办常新。

参考文献：

①[美]莫恩著，陆炳麟、江和平译：《美国报纸组版和设计》，上海外语教育出版社1996 年版，292 页。