新零售二三线争夺战！京东无人超市首发烟台啥信号

原标题：新零售二三线争夺战！京东无人超市首发烟台啥信号

去年7月7日，阿里首家无人超市亮相杭州。马云说，并不是想让商店没人，而是要给业界一些思考，一些震撼，一些启发。距离马云说这句话已经过去5个月，阿里的无人超市再没听见什么动静，京东的无人超市却迈出社会化第一步。2017年12月30日，京东首个社会化无人超市在烟台大悦城开业。线上巨头孵化的实验性产品携手商业地产网红，这场“年终秀”里面究竟透露出什么信号？

一、无人超市是炫技的噱头，还是具有商业价值的创新产品？

2016年12月，亚马逊推出Amazon Go，让无人超市一下爆红。7个月后，阿里在杭州推出无人超市。去年12月，京东于中海地产签订战略协议，双方将落地50-100家无人超市。这意味着京东意图将人超市在全国大规模复制，不过，首个落地的京东社会化无人超市却是在烟台大悦城。

无人超市亮相国内，因为状况频出，一直摆脱不了噱头的非议，但此次京东在首个无人超市落地2个月后就推出了适合于社会化的2.0版，并且摆出大规模复制的姿态，这样的速度，让我们闻到了新零售线下争夺战的硝烟；另一方面，京东首个无人超市经营的良性数据目前看来也支持这种大规模复制。

京东无人超市总经理宋鹏说，2017年10月17日，京东首家无人超市在京东位于北京亦庄的总部落地，开业50天销售额已达100多万，坪效非常高。

京东X事业部总裁肖军在接受记者采访时透露的数据是，毛利润30%，净利润17%，坪效约是行业平均水平的4-5倍。

宋鹏说，这本身就是一门线下生意，不管它是不是无人，是不是高科技，它首先是一家合格的超市。从用户体验来讲，它要品类齐全，价格适中，从运营来讲，坪效等指标要非常良性。烟台大悦城无人超市的目标是三四个月后赢利。

中粮置地烟台公司总经理兼烟台大悦城总经理柴晶表示，所有商业新模式刚刚在市场出现时，其实都是试验品。但不管是京东还是大悦城，落地之前肯定做了很多市场调研，在此基础上才进行了决策。

柴晶说，这个无人超市实际上是基于线上众多数据的积累。当它被植入到线下时，其实是一个成熟的产品。而不是说我们什么都没做，异想天开去开一个这样的超市。

无人零售这个产品的升级换代，就如同购物中心当年出现时，老百货在商业运营方面存在不足，跟消费者需求间存在越来越大的反差，才会把体验式、高科技、社交类的、包括教育产品植入到购物中心里来。购物中心现在向生活中心转化，承载着用户对某种生活方式的追求和体验的功能。

在这种升级中，大悦城现在成了运营商，在向平台的角色转化，希望能整合更多的资源，在大悦城这个平台上，能给消费者带来更好的消费体验。

柴晶透露，他们得知京东无人超市落地的消息后，主动找上门来。

大悦城一贯追逐时尚潮流，一直在进行体验和场景的升级，北京朝阳大悦城的5-6层甚至布置成1400平方米的农场，售卖有机蔬菜。这是大悦城常说的一句话，没有内容IP的购物中心没有未来。

同样，线上巨头要尝试各个领域的新机会，用无人零售搅动一池春水，还有什么比大悦城这张“网红脸”更好的合作对象吗？

二、无人超市的对决，实际上是一场场景争夺战

无人超市落地后，失败与成功的案例都有。上海首家无人超市缤果盒子试营业期间因空调故障导致食物融化，被迫关门。青岛首家无人超市落地在青岛北站，一个月内入户门被拽坏7次， 运营方不得不雇专人看门。

2017年11月23日，青岛首家无人超市落地青岛北站，目前日均销售额在4000元左右，预计7个月收回成本。

这也是无人超市面临的考验，要考虑在不同场景下的设计，写字楼、火车站、高档社区，城市广场、景区，不同的场景体验，设计也是不一样的。

桔子财经注意到，京东的无人超市具体由京东X事业部操盘，用的是研发+商业化的思维来做。

京东无人超市首先是在京东总部这个封闭的圈子落地，40%的商品是生鲜，这也是它获得成功的一个原因。此前，肖军在采访中称，今年他们会把多家无人超市开到各个城市的各种场所，以验证这种商业模式在哪种场景下更合适。

这个“进门攻略”让人颇费了一番功夫研究，必须下载京东商城APP，从“我的钱包”——“无人超市”，获取二维码。二次进门只需刷脸即可。

扫码进入。从记者随意抓拍的这两款手机上，就能看出无人超市吸引的是哪个年龄段的客群了。

宋鹏说，未来京东无人超市的场景，核心在购物中心、交通枢纽、写字楼、社区。不同的场景有着不同的业态和布局。这个门店是2.0版本，更适合社会化运作。两个月时间，研发人员在入店流程上，商品RFID方案上，后端人脸识别技术上进行了迭代，比如说把但入口改成了双入口，把京东最新的人脸识别技术、视觉分析系统都融入到2.0版本。

三、“红旗”插在烟台，新零售战火将在二三线城市点燃

这是现场记者提的一个问题，北京朝阳区大悦城客流量更大，为什么不把京东首家社会化无人超市放在北京，而是放在烟台？

为什么我们总要把眼睛放在北上广深这样的一线城市？

作为中粮集团城市综合体的核心品牌，大悦城入驻烟台3年，在芝罘区已坐稳商业龙头地位。

柴晶说，大悦城对烟台的定位是沿海核心重要城市，而大悦城在烟台的定位，就是要做烟威地区的生活中心。

做零售，就应该在二三线地方去做，在当地称王称霸，谁也打不进来。桔子财经注意到，大悦城在进入烟台三年后在芝罘区占据了商业龙头地位，具有垄断性，获客能力强大。京东无人超市在此扎营，比一二线城市更能获取眼球效应。

在2017年，我们观察到很多零售品牌对二三线城市的开发，连星巴克也放开身段渠道下沉，开始了对中国三四线城市的市场攻占。

《第一财经周刊》发布的《2017年中国城市商业魅力排行榜》，按照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度，生活方式多样性和未来可塑性5个维度，重新评估了中国城市的商业魅力。山东青岛被划为新一线城市，济南、烟台、被划为二线城市，潍坊被划为三线城市（排名第一）。

现在，京东将“红旗”插在烟台，这是否暗示，2018年，线上巨头对线下新零售的争夺战，将在二三线城市打响。

宋鹏在采访中透露，无人超市在成本上比传统超市高出百分之二三十，主要在于商品管理和后台维护成本，但节约了人力，以一个24小时店三班倒来算，节省了六个人力。

在这样的成本下力推无人超市落地，那只能说明，这场线上巨头针对二三线城市新零售的跑马圈地已经是箭在铉上，不得不发了。

四、为什么是京东+大悦城？

大悦城是拥有“数据基因”的商业地产，其会员系统一直是其引以为傲的资产。但实际上，用大数据分析去经营客流，在实体零售业落地却不是一件易事。应用场景越多、消费数据越丰富，会员运营才能更精准。从2015年起，大悦城就和口碑、美团进行合作，看中的也是它们基于大数据的会员运营能力。

柴晶表示，大悦城进入烟台后，很大一方面是放在会员体系建设上，目的是为了给消费者提供一个更好的消费体验。京东无人超市结合了很多新零售元素，包括新体验，新科技。大悦城希望跟像京东这样既具有线上资源，同时也拥有很多这种线下科技体验的公司进行合作。

从这句话可以看出，线下巨头要拥抱高科技，大数据，还得要靠线上巨头来科技赋能。

这些摄像头记录了进店轨迹、在某个商品的停留时间。对于一个成熟的无人超市来讲，需要运营商强大的数据分析能力，商品研发能力。

而京东和线下零售巨头的合作，有沃尔玛、永辉超市、中粮大悦城。京东还投资了钱大妈社区生鲜专营店——店就在楼下，离用户最近。它们对于京东的价值各不一样。

同样，京东和大悦城合作，不光在于获取线上半张脸，同时还要获取线下的半张脸，在用户画像上更加丰富精准，和大悦城这样拥有“数据基因”的商业地产合作顺理成章。

这种合作，也可以看作是线下零售渠道价值被重新挖掘的时代。比如说，大悦城还有金融、保险、电信等线下资源，可以进行资源互换。

烟台大悦城推广部有关人士告诉桔子财经，京东无人超市选择在烟台和大悦城携手布局其首家社会化无人超市，这是在大数据精准分析下的一个决策。具体来讲，京东划定烟台大悦城周围10公里范围内线上用户数量。同时，大悦城在烟台拥有50万会员，也会划定周围10公里范围内的会员，如果用户画像重合度高，就适合开店。

上述人员称，无人超市在烟台大悦城试运行这几天，京东获取新客户的引流效果非常明显。

这一点对京东至关重要，有消息称，阿里和京东在线获得一个新用户的成本早就超过了200元，而刘强东在2016年年中称京东新增用户有一半来自微信。

五、为什么说新零售是巨头的游戏？

烟台大悦城的无人超市，除了常规的网红零食，还加入了中粮的产品，以及一些韩国洗护用品。

从无人超市选品看，主要是依托京东大数据进行筛选，包括和大悦城基于周边客群过往消费数据打通进行选品。目前选品是在基础选品上做加减，零食、日百，消费品和食品为主。未来生鲜类，烟台当地人喜欢的品类，会不断扩充，包括一些小的3C产品。

大数据选品为的是差异化竞争，未来每店选品都不一样的。这也是京东的一个优势，有些公司可能会做数据决策，但数据决策背后需要有强大的供应链支持。京东的自营供应链，线上几千万SKU支持线下做不同门店的差异化，这是大数据跟供应链优势的结合。

齐鲁晚报 齐鲁壹点记者 蔡宇丹

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