成都人骄傲的三国圣地

“全国有那么多家武侯祠，但最早定为全国重点文物保护单位的却是成都武侯祠，这也从一个侧面证明了成都武侯祠的文化遗产价值。”

讲述人：罗开玉（考古学博士、武侯祠文博研究员）

郭沫若亲自过问

武侯祠避免“遗珠”

1961年，成都武侯祠被国务院确认公布为第一批全国重点文物保护单位。但鲜为人知的是，武侯祠当年险些与首批“国保”擦肩而过，若不是郭沫若慧眼发现，恐怕就会造成武侯祠的遗珠之憾了。

罗开玉是四川省第一位考古学博士，作为武侯祠文博研究员，在三国文化研究方面算是权威专家之一。打开这段尘封的历史，罗开玉说，当年评定首批全国重点文物保护单位的程序是先评定省级文物保护单位，然后再从获评省级文物保护单位的名单中，评定全国重点文物保护单位。但在当时的省级文物保护单位的评定中，武侯祠并未在其中，原本都以为这次评定“国保”，武侯祠恐怕无望。但没想到，全国首批文物保护单位候选名单报送到评定委员会时，武侯祠这个“遗珠”恰好遇到了委员会主任郭沫若。“怎么没有成都武侯祠呢？”郭沫若发出这样的疑问，并要求工作人员落实原因。罗开玉说，郭沫若在石室中学读书期间，对武侯祠情有独钟，常常到武侯祠走走看看。“郭沫若的过问，对武侯祠来说是一个重大的利好。在郭老的关心下，武侯祠最终获得了全国重点文物保护单位这一殊荣。全国有那么多家武侯祠，但最早定为全国重点文物保护单位的却是成都武侯祠，这也从一个侧面证明了成都武侯祠的文化遗产价值。”

学术研究走出象牙塔

游喜神方拉近时代生活

从文化遗产中进行研究梳理，发掘与时代精神和大众生活相结合的新内涵，是武侯祠在研究与保护遗产工作中的一大亮点。其中，1999年恢复举办的“游喜神方”活动可算是依托学术研究成果，发掘传统文化当代价值的成功典范。这项工作当时的主要负责人就是罗开玉。“当时我和馆里的研究部门一起翻阅了大量清代到民国时期的历史文献，查询到了非常翔实的有关‘游喜神方’活动的历史记载，于是我们大胆提出了恢复这种民俗活动的建议，馆领导班子也迅速认同。喜神方，即喜神所在的方位和地方。每当新春佳节之际，成都市民都要携家结友，出南门，踏访武侯祠，拜谒刘、关、张和诸葛亮，祈求一年的平安吉祥。已有近二百年传统的‘游喜神方’活动深受成都人喜爱。1999年，武侯祠博物馆恢复了春节期间‘游喜神方’的民俗活动，活动遵照传统习俗，融入现代意识，形式力求活泼多样，注重大众化和参与性。主要内容有除夕夜子时撞钟、仿古祭祀等，同时还举办三国戏剧、民间文艺表演、有奖竞猜谜语以及三国文化旅游产品展销会等活动。这样一下子让学术研究变得活泼生动起来，跟现实生活紧密关联，通过吸引大众市民的参与和关注，进一步弘扬了三国文化。”

讲述人：何红英（武侯祠宣传营销部主任）

“拜武侯·泡锦里”

上新闻联播

在中国不少博物馆还停留在传统宣传手段运用时，武侯祠率先提出了“营销宣传”的理念，这种运用现代传播渠道精心策划、精细植入的方式，的确取得了事半功倍的效果。对此，武侯祠宣传营销部主任何红英的感慨良多。

“拜武侯·泡锦里”，如今这六个字已经成为不是广告胜于广告的流行词汇。说它是广告，因为这句话很具有传播力，简洁有力又准确表达了游客到武侯祠来能够寻找到的意境，最重要的是，这句话本身也是成都生活方式的绝佳体现。许多媒体在报道武侯祠时，甚至都会情不自禁地借用这句话。何红英说，这句话出炉正巧是锦里延伸段——水岸锦里开肆前后，不管是武侯祠的主管单位成都市文化局，还是馆领导内部都达成了一个共识，就是要用营销的观点来对待武侯祠和锦里的宣传工作。水岸锦里开肆是一个很好的契机，得为此想句响亮的广告语。经过多方遴选，最终“拜武侯·泡锦里”脱颖而出。“这句话之所以传播这么广，影响这么深，很大程度上就是它既像广告语那样鲜活，又融合了成都生活方式，淡化了一般广告的商业意味”，何红英回忆，许多媒体纷纷在报道中将这句话作为题目，就连央视《新闻联播》的报道也拿这六个字开篇。

《赤壁》全球首映

展现成都依然美丽

2008年5月12日那场汶川大地震让四川旅游业受到了巨大的影响，如何在灾后重建中尽快走出困境，尽快恢复游客对“成都依然美丽”的信心？“电影《赤壁》即将上映的消息吸引了我们，这个取材于三国文化的电影，是华语电影投资历史上的纪录之作，也是云集了众多华语大腕的明星之作”，何红英说：“要是《赤壁》的全球首映礼能够放在成都武侯祠举办，那不是‘成都依然美丽’最好的证明吗？”馆领导肯定了这个想法，在成都传媒集团的大力支持下，通过与出品方之一的成都传媒集团先锋影视对接，吴宇森、梁朝伟等主创闻讯后，也表示十分乐意以实际行动来体现对成都灾后重建的支持，表示愿意到武侯祠现场参加活动。最终，《赤壁》全球首映礼成功在武侯祠举行，通过电视进行了全球直播，“成都依然美丽”的讯息有效生动地传递给各地观众，产生了非常积极的效果。首映礼结束后，借势《赤壁》营销武侯祠的做法并未结束，武侯祠还趁热打铁提出了“把《赤壁》道具请回家”等活动的创意，充分借助热点事件开展营销。

历史沿革

武侯祠，这个如今全国最大的三国文化圣地，在新中国成立前曾经满目荒凉，在凄风苦雨中呻吟。新中国成立后，尽管百废待兴，但党委和政府十分重视保护武侯祠，拨款维修并于1952年7月修复对外开放。1961年，武侯祠被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位。1966年8月，十年浩劫开始不久，周恩来总理严令保护武侯祠。祠内主要文物区的塑像，全部封闭保护。1974年，武侯祠文物保管所成立。十年后，武侯祠正式成立博物馆。1995年9月14日，时任中共中央总书记的江泽民在京参观“中国居住环境建设成就展览”时说，要注意把杜甫草堂、武侯祠等古迹保护好。在各级党委和政府的关心支持下，武侯祠迎来了事业大繁荣，产业大发展的新时代。着眼于发掘传统文化当代价值的初衷，武侯祠在学术研究和遗产保护方面，除了坚持专业和权威外，专家学者们也努力探索学术价值与当代生活的紧密结合。1999年2月，恢复春节到武侯祠“游喜神方”传统民俗活动。2003年底，市委、市政府高瞻远瞩，决定将武侯祠和南郊公园合并，为武侯祠文博事业和文化产业发展奠定了坚定基础。2004年12月，锦里正式对外开放，引起热烈关注，成为全国首批文化产业示范基地。2005年春节，成都大庙会在武侯祠举办至今七年来，成都大庙会从无到有、从小到大、从省内走向省外、走向海外，迅速成长为国内知名的庙会文化品牌，成为武侯祠继绵里后，在文化资源嫁接文化产业上的又一次成功的创新！2008年，武侯祠博物馆被评定为首批国家一级博物馆。2009年1月，锦里延伸段——水岸锦里开肆迎客。2011年4月，武侯祠和锦里分别荣获“成都十景、新十景”称号。同年5月，“四川·成都大庙会”继上一年走进宝岛台北后，又走进高雄，掀起祖国大陆与台湾地区文化交流的新篇章。