从形象塑造到资金募集
2008年02月04日 03:39第一财经日报 】 【打印

从形象塑造到资金募集

希拉里的形象从冷若冰霜的铁娘子转变为亲和善良的竞选人,网络的力量功不可没。

在她赢得了新罕布什尔州的选举之后,她在新罕布什尔州早餐会上洒泪问答的视频,如今仍然在YouTube上被反复点击,因此有人戏称2008年的选举年是“YouTube选举”,因为绝大部分的年轻网民们是从YouTube上看到她的一举一动、一颦一笑的。那里有她的政见演讲,她唱美国国歌的视频,甚至一些她公众场合的尴尬视频场景。

不过,对于希拉里的网络竞选活动,监测网络选举人表现的TechPresident创始人Andrew Rasiej评价道:“希拉里的网络运动策略仍然是自上而下的。她忘记了重要的一点,互联网提供的是自下而上的平台。”

网络平台最能利用的是草根无名支持者的力量,这一点奥巴马做得相当聪明,他的Facebook主页设计人是哈佛大学二年级的学生克瑞斯·休。

“他有效地将自己在网络上的号召力转换为了个体支持者之间的口碑传播,而他们群起而开始为奥巴马撰写博客,上传视频,给朋友发送电子邮件,这显然是更加开放,更有民主现代性的网络利用方式。”Rasiej说。

根据网络搜索研究公司Hitwise的跟踪数据调查,奥巴马的官方个人主页占据了23.5%的竞选人网络市场份额,希拉里则相对落后,只有18%的市场份额。

同样的,希拉里的主要资金赞助都来自于一些大人物的巨款,而奥巴马的网络捐助则开展得火辣热闹,帮助这位伊利诺伊州的议员从网络上获得了成百上千的小型捐款。

截止到今年的1月中旬,奥巴马官方网站的个人赞助已经达到了10万人,离12.5万人预期已经很近。

网络广告投放仍然“冰冷”

根据竞选媒体研究集团(Campaign Research Group)的统计,今年约有30亿美元的竞选人资金花费是用在广告投放上的。

与广泛采用免费网络推广手段不同的是,竞选人在网络广告上的投放,却显得相当吝啬。这30亿美元的资金,70%以上用在了地方电视台的广告,以用于在州内选举时争取到最多选民的眼球和支持。

“虽然网络广告形式被炒得如火如荼,但是实际上,竞选人的资金只有很小一部分流向了网络广告投放。” 竞选媒体研究集团的首席执行官和创始人伊瓦·阙斯说道。竞选人青睐的媒体攻势,还是在传统媒体上,特别是在地方性的广播电视频道。

“网络广告毕竟还不像电视广告那样可以强制性阅读播放,所以大部分的竞选人都不愿意在这上面花太多的工夫和资金。”阙斯说。

在11月份的终选来临以前,把网络定论为改变了选举活动的走向还为时过早。目前硅谷的高科技力量所带来的新式武器,无论是草根们上传的视频、社区网站的级数传播,还是博客和在线活动等,最终是不是真的能成为政治活动中的重要决定性力量,还有待观察。

赵莹

“‘婴儿潮’的公民们已经掌握了这个国家的话语权太久了,他们终于到了该退休的年龄了。”旧金山地区的一位科技客户经理马特·赖瑞对《第一财经日报》说。

这位26岁的民主党人马特虽然还没想好是选希拉里还是奥巴马,但是他坚定地认为,今年的选举年中,年轻人的声音将掷地有声。

加州公共政策研究中心的调查数据也显示,在加利福尼亚州,有63%的25到34周岁的公民和57%的18到24周岁的公民,今年已经注册了选举团的选举投票资格。

美国民主、共和两党2月5日将在20多个州同时举行总统预选,人口最多的加利福尼亚州是两党总统竞选人必争之地。加州预选堪称“超级星期二”的“超级预选”。

这些年轻人,跟他们的父辈不同,除了在酒吧、咖啡馆与相熟或不相熟的朋友们议论他们对候选人的意见和建议之外,更多的时候,他们通过MySpace、Facebook这样的社区网站来影响他们的朋友或者网友们。

在此之前,年轻人是对政治漠不关心的群体之一,每个选举年的注册选举率从未超过1972年52%的青年人参与选举的纪录。但是在今年,对于经济、战争、医疗保险和其他广泛社会话题的关注,使得年轻人异常积极地参与到了选举的进程中来。

“人们甚至在旧金山湾区的地铁上讨论这个话题,并争论得相当热烈。”马特说。

免费的午餐?

竞选者们其实对这一新的趋势和现象早有准备,而且他们也明白通过社区网站的辐射效应影响年轻人的另一大好处——节省有限的广告经费。

成千上万的人们都通过点击YouTube看到了民主党人对希拉里·克林顿的攻击,而当它成为一个话题的时候,报纸、杂志和广播电视等传统媒体又“被动”卷入,进行追踪报道。

网络的政治话题热议和网络视频的广泛影响,帮助了竞选人利用这一“免费”的媒体广泛地进行自我推广和营销。光是YouTube上对一个希拉里攻击性广告的点击次数,目前就已经超过了12000多次。在YouTube还是完全免费的,但如果共和党的一些成员想把这个广告通过有线电视播出,成本却至少需要2500美元。

李共和党人近期又联合了CNN和YouTube,举办了在线提交辩论议题的活动,在CNN直播的两个小时的辩论中,CNN将精选40个问题用于挑战竞选人。

实际上,民主党人早在去年7月辩论时已经用过这招,当时的问题包罗万象,表现方式也颇为有趣,如有人提交了一个可爱的融化中的雪人动画,来问关于全球气候变暖的问题等。

在今年的选举中,竞选人对网络媒体的利用,更多地还集中在免费的方式上,如散发电子邮件,撰写博客,开放个人网页,在YouTube上上传竞选演讲和竞选广告,在MySpace上建立主页以吸引各方讨论等。

希拉里的MySpace主页上赫然写着: 这是最具有草根精神的希拉里支持者们的联盟。主页上除了她各种政见的演讲之外,还有平常人眼中的她,各种支持者对她政策提议的支持。

其他竞选人在YouTube上也建起了自己的联盟,从去年的3月1日算起,到7月份,奥巴马的主页就有3924人注册,他成为网络草根支持者的明星竞选人。希拉里和爱德华(现已退出竞选)紧随其后。

共和党方面,纽约前市长、刚刚宣布退出转而支持麦凯恩的朱利安尼曾经是YouTube上点击注册增长最快的共和党候选人。但在跟CNN合作之前,共和党竞选人在YouTube上总体表现糟糕,爱德华一人的支持注册人数就超过了朱利安尼和罗姆尼的总和。

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   编辑: 霍吉和
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