穿普拉达的人民

中国消费者改写奢侈品消费规则

中国消费者改写奢侈品消费规则

穿普拉达的人民

◎程世铭

尽管已经过去两年，但时常还会有人提起登喜路在北京“798”做的那个活动——有哈雷摩托车队助阵，有崔健的演唱会，还有各类北京风味小吃。作为那个大派对的组织者，陈旻告诉本刊记者，当时她的想法就是要吸引年轻消费者，让登喜路变得叛逆一些。人们总说这个牌子是“英国绅士”，但这个形象格外模糊，谁也说不清“英国绅士”什么样，只显得年龄大了些。2007年到2008年间，奢侈品牌的各种活动层出不穷，大家来到现场看两眼，喝上杯酒就走，登喜路的那次派对想把客人留下多待会儿，听一听老崔的摇滚。

登喜路年轻化的举措是从2004年开始的，他们签下影星裘德·洛，在全球宣传其新形象，当时的国内市场上，登喜路卖得最好的产品是一款“Porchette”手袋，皮质英国产标价8000元人民币，皮与帆布土耳其产标价2000多元。“这款手袋卖得非常之好，许多中年男人都用它装手机、钱包等杂物，还有人跑到LV店里买来那种装洗漱用品的小包当手袋，这种手袋流行一阵子后基本就销声匿迹了，这就是时尚的微妙之处。某种产品，用的人越多，你就会发现许多本来不该用这个东西的人也在用，于是你就不用了，大家也就都不用了。”也许是因为已经离开了登喜路，陈旻说到这款让人尴尬的手袋时颇为坦率，“购买奢侈品的可能是有钱人，但主导风尚的越来越是那些受过良好教育的人”。

上海淮海路796号是登喜路耗资3亿元打造的新会所，这里针对的是那些在店铺里最肯花钱的顾客，年消费20万元以上的只占顾客总数的10%，但能占据销售额的50%以上，店长能记住这些顾客每个人的名字。另一类最受重视的顾客是第一次购买的年轻群体。事实上，每个品牌都在争夺年轻消费者。即将迎来世博会的上海，也引得众多奢侈品旗舰店奠基或开幕，LV选好了新旗舰店的位置，斯沃琪集团出资，将在上海世博会之前完成和平饭店的修缮，改造为商店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。平街层的精品店将用于斯沃琪集团最奢侈的品牌，包括宝矶、宝珀和欧米茄。

银泰中心，北京长安街上的最高建筑，一层商场也成为奢侈品的聚集之地。业内人士说，大商场的一层，是顶级品牌争夺最为激烈的区域，一线品牌都会在这里有位置，而众多品牌组成的奢侈品集团，在抢占一层位置的角力中能产生更大的作用。如果留意这些品牌在商场位置的变化，就能看出市场竞争的激烈。

“瑞士陀飞轮名表店”就坐落在银泰中心的一层，这是斯沃琪集团在全球开设的第15家“陀飞轮名表店”，也是亚洲区的第二家店，专门销售斯沃琪集团旗下的名贵手表。斯沃琪集团中国区总裁陈素贞女士，左右手各戴一只手表，向本刊记者介绍，左手这只是雅盖·德罗(Jaquet Droz)，右手这一只是格拉苏蒂(Glashutte)，这是斯沃琪旗下两个较为陌生的品牌。这家店的定位是手表鉴赏者或者手表收藏者，店名既然包含“陀飞轮”三字，自然也表明其价格大多是在7位数的了。商店中有3个舒适的小房间，分别是3个主题——宝玑Breguet、宝珀Blancpain和格拉苏蒂，选择了相应品牌的顾客会坐到相应的房间里，“我们这样的店是不需要人流的，我们必须为我们的消费者营造一个放松的环境，让他慢慢鉴赏一只表”。陈素贞女士说。7年前，她进入斯沃琪集团，7年间，斯沃琪集团旗下已经有16个品牌被引入中国，销售额也成倍增长。“今年在巴塞尔表展上看到的手表，大约半年后就能来到我们的店里，毕竟这些复杂功能的手表需要一定的时间来制作，但北京、上海的表店，我们都能做到全球同步上市。我们对中国市场非常看重。”