中国服装30年:品牌足迹
摘要:改革开放之后，从1978年到1988年，掌握中国命运的决策者们一直在解决意识形态的问题，还围着“是要走市场经济，还是搞计划经济”绕圈子。
1976年，在白茆镇山泾村––江苏常熟境内的一个不起眼的小村子里，一位24岁的年轻人发起成立了一个小小的缝纫组。说它小，因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机，安置在一间借来的房子里，启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业，就是日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。
1979年，几个知青凭着2万元的知青安置费，自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂，后来大名鼎鼎的雅戈尔，就是脱胎于这个“青春服装厂”，而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。
而这一批早期的创业者，或者是出于谋生的需要，或者是找到一个可以为别人做外加工的致富路子，在不经意间叩开了中国现代服装业的大门。
蹒跚学步
改革开放之后，从1978年到1988年，掌握中国命运的决策者们一直在解决意识形态的问题，还围着“是要走市场经济，还是搞计划经济”绕圈子。由于体制上的原因，中国对外贸易都是由各地的外贸公司负责，生产企业无权直接对外做贸易。这种体制上的脱节，使得企业不知道市场是什么样子，而外贸公司也不知道企业能做什么样的东西。
当时，中国服装业的品牌意识还是不很清晰。那时人们对于品牌的概念，还只是缝在衣领上的一个标签，所以，那时“品牌”还是一个令人觉得陌生的称谓，人们更习惯于说“商标”。
在改革开放最初的10年间，业界的每一个动作都会产生“一石激起千层浪”的效果。1979年春天，法国时装设计师皮尔·卡丹应邀在北京民族文化宫举行了当时被称为“服装观摩会”的一次时装秀，第一次让国人知道了“外面的世界很精彩”。服装人隐约感觉到，“商标”，或者说“品牌”，其意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。
1981年初，受出口配额限制，即发主导产品劳保手套一度停产，董事长陈玉 兰走出国门，带着三名工人学习，她看到日本产业的发达，触动很大。随后，1982年成功地开展了即墨第一个来料加工项目之后，1984年又成功地与日本兵库县贸易株式会社签订了即墨第一个针织内衣补偿贸易项目，迈出了跨行业经营的关键一步，并逐渐成为中国针纺领头企业。
1986年，高德康投入30万元建起了新厂房，依靠严格的企业管理，他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。“旁枝竟然超过了主干！”这引起了上海那家联营厂的警惕，于是在不声不响中，中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。
合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天，高德康就来到上海一家羽绒服装厂，向该厂表明了合作的意向，提出的要求是––“贴牌生产”。那时的贴牌生产，就是借用人家的品牌，并按他们提供的样子进行生产，至于产量多少，如何销售，人家一概不过问，而高德康为了使用这块“上海产品”的牌子，付出的代价是每年25万元。
雅戈尔也走过类似的道路。
一个偶然的机会，李如成了解到，位于辽宁省的辽源经编厂积压了大批的面料，李如成马上就和他们取得联系，希望将这个小厂作为雅戈尔的加工厂，把它的面料加工成成衣。恰在此时，李如成又得知上海“开开”衬衫公司要在宁波寻找加工点的信息，李如成连夜赶往上海，经过反复谈判，合作开始了。李如成有意识地将与上海的合作分为三个层次:借用上海的牌子打市场；向上海学习，提高自己的管理水平和产品质量；通过合作，学习一些经营思路，使公司得到了快速发展。
1984年，李如成注册了“北仑港”的商标。1986年，他精心策划，在一次展销会上推出了自己的品牌——北仑港。订货会获得了成功，一下订了100多万件。
如果在中国服装圈里找敢吃螃蟹的人，郑永刚绝对算一个。
1989，郑永刚接管了杉杉的前身——宁波甬港服装厂。“我本来不是搞服装的，我不懂服装。所以，我就想一些服装以外的事情。”这样的表白，显然是郑永刚的一种谦虚的说法，但是，也从另一个方面说明了一个道理:有些时候，必须跳出所处的环境才能把形势看得更清楚。
随着中国的改革开放，国内外的交流也多了起来。一次，郑永刚在火车上看到一位年轻人穿着从外国带回的西装，觉得很不错。此前，中国也有西装。不过，大多款式陈旧、工艺落后，用的面料、里料也都很差，穿起来像僵硬的铠甲。而这位年轻人穿的西装，却柔软贴身，自然挺括，让人眼前一亮。郑永刚想:如果我们能做出这样的西装，销路一定好。本来是抱着试试看的心理，没想到一炮打响。1989年9月份，杉杉品牌一上市就受到欢迎。
从手工作坊到现在企业生产体系，从品牌概念引入到名牌战略，从现代经营理念提升到品牌价值创新，中国服装品牌走过了一条认识、接纳外来文化并开始把中国文化融入其中的过程
中国现代服装业的30年，可以分成三个10年:第一个10年——三来一补带动了产业，服装制造由手工作坊向现代化企业转变；第二个10年——开始引入品牌概念；第三个10年——开始引入一些现代的经营理念，像特许经营、虚拟经营、多品牌国际化，“商道”等理念开始受到关注。
孕育
从1949年建国到改革开放前的很长一段时间里，中国几乎没有服装业，而只有纺织业。国人穿衣服都是自己买布来做，或者找裁缝做。那时，国民经济匮乏，纺织品出口是换取外汇的支柱产业，而且出口的都是初级产品，一般就是原棉和纱线，至多是未经染色的白坯布，和出品原料差不多。
然而，随着中国纺织业的发展，一些服装企业也在孕育中。
1957年，三个棉花匠，响应国家“把小手工业者组织起来”的号召走到一起，成立了一家小工厂——港下针织厂，这就是红豆集团的前身。在上个世纪六七十年代，这家小厂弹过棉胎，扎过扫帚，后来又开始做衣服，一直在时代的大潮中起起伏伏。
躁动与成长
20世纪90年代，我国经济进入了一个高速增长和腾飞的时期，服装产业表现得非常活跃。我国出现了许多服装企业，它们分布在广东、浙江、江苏、山东等沿海地区，整个产业也越来越走向成熟。各地政府和领导都提倡要创名牌、名企，在各地也举办了很多博览会。
1992年春天邓小平的南巡讲话，更是具有里程碑意义。中国坚定了改革开放的方向，许多企业家也吃下了一颗定心丸。因此，90年代，是中国服装品牌遍地开花的时代。
尝到了品牌的甜头，郑永刚毫不保留地告诉周围服装圈内的企业家:“还是做品牌吧，做加工没有赚头。”按照郑永刚的话说，一方面，大家都是好朋友，有钱大家赚；另一方面，他也想给杉杉树立几个竞争对手，因为杉杉品牌的畅销，已经让一些员工产生了自满情绪，“那时我们一些部门经理已经不可一世了。”郑永刚说。
应该说，许多品牌在创立之初，只有一个模糊的概念，随着品牌的运作与成长，面目才逐渐清晰起来，期间，可能要经过几次游离甚至改头换面。
杉杉一开始推广品牌的做法，就是用大字条幅挂到商场前面，或者让老太太们穿上印有杉杉字样的T恤在公园里跳舞。后来，郑永刚想到了到电视台做广告，“杉杉西服，不要太潇洒”成为一句经典的广告词，而再后来的“不是我，是风”的大型巡回展演更是让人们记住了这个品牌。
“当时是逼的。狗急了还跳墙呢！那时连广告公司也没有，想做广告，我就直接去了电视台。第一笔做广告的钱还是借的。”郑永刚回忆说。
这些都是服装品牌对自己进行推广的尝试。
接着，服装人开始想着为自己的品牌进行定位，学着一些外国品牌的样子，也找起了代言人。
“罗蒙”给自己的定位是“成功好男人”，因此，他们选定了口碑良好人又帅气的濮存昕，想不到，这一合作就是12年。
陈道明以精湛的演技得到了许多人的认可，而他的洁身自好与儒雅，再加上隐约的“寂寞高手”般的气质，让一部分人认同陈道明的同时也认同了利郎。
七匹狼倡导的“狼文化”，强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，所以，齐秦携《北方的狼》唱红大江南北后，天造地设地成为“狼文化”的代言人。
更重要的是，七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计，比如当时从一匹坐着的狼改成一匹向前飞奔的狼，这使七匹狼注入了文化诉求面，同时也规范经营理念，让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。
在这个情况下，当时品牌不用怎么推广，而当七匹狼们参加一次上海展览馆的展销会时候，产品卖得很好。但因为品牌很少，也没有标识，有人发现有七匹狼后开始假冒，七匹狼就还在上海做了一个打假活动，当时很多人很感兴趣:以前我们假冒是国外的，怎么现在也有假冒国内的。
“这个在品牌发展过程当中，一个是先机，另一个我认为就是已经开始注入内涵了。在1992–1995年之间形成了我们的品牌知名度的迅速的传播，”七匹狼周少雄说。
其实，借牌生产羽绒服，使高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，1991年，高德康开始着手设计自己的“波司登”品牌。
1993年，庄吉创立，郑元忠、陈敏、吴邦东“桃园三结义”搭起股东管理架构。
周耀庭创立的港下针织厂，几经改名，到1992年正式成立红豆集团。
1996年，报喜鸟开始起飞。
名牌时代
品牌不是空喊的，是实实在在地做出来的。
在进入新的历史时期，当消费要求发生变化的时候，波司登羽绒服装遇到销售困境，高德康也开始总结经验教训。高德康分析，首先，是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上，过去是千人一色，现在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我们没有研究不同地区消费者身材的特点，结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话，产品本身落后是最根本的原因。找到了问题，就对症下药。
1995年秋，新一代的“波司登”羽绒服正式登场了——含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软、极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。
但是，仅产品做得好还不够，如果代理商和消费者都不熟悉一个品牌，那么，这个品牌只能算是工业品牌，还谈不上商业品牌。
“如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌，市场的发展终归要有很大的局限性。”雅戈尔服饰有限公司副总经理陈志高说，雅戈尔这方面已经做出了一定成绩，但是，还要继续努力。
而新郎从1994年开始，先后从意大利等国请了十多个技术专家，这个时候的基础，成就了现在的成就。通过口碑的力量，获得了市场效应。
1995年，新郎开始免费水洗销售后服务，并承诺:顾客送来服装后，三到四天必须能拿到，后来，又有一套西装，赠送一条裤子的服务。
1996年4月26日，全国服装行业工作会议在沈阳召开。杜钰洲发表“名师工程”战略宣言。随后，杉杉集团以400万年薪聘请张肇达、王新元任设计师，在产业界率先掀起波澜。雅戈尔、七匹狼等企业纷纷响应。武学伟、刘洋、王鸿鹰等一大批时装设计师如雨后春笋般出现，成为中国时尚新锐。
通过这种合作，不但把设计师从学校里请出来与产业进行结合，还直接催生了一批设计师品牌。1997年，红豆又与有“服装哈佛”美誉的法国巴黎ESMOD学院联合办学，为红豆培养群体设计师。事实也证明了红豆的远见，众多海内外人才、专家的加入，使红豆集团上马的新项目都非常成功，群体设计师的培养也进一步提高红豆产品的品位。
而此时，“中国消费时代将进入多元化、个性化时代，杉杉西服一个品牌打天下的好日子将一去不复返。”这期间的杉杉关闭了全国各地的分公司，全面实行代理加盟制度，并于一年前大手笔启用了中国最顶尖的两位服装设计师，“设计是灵魂，设计师是灵魂的载体，要让灵魂归位。我毫不怀疑，中国的设计师时代已经到来。”郑永刚说。
在雅戈尔、杉杉等西服、衬衫领域声势日益加大时，有企业开始避开同质化竞争，美特斯邦威、博洋等把发展方向定位在休闲领域。
“到20世纪末，服装品牌完成了从“产品需求”到“品牌需求”，到“品位需求”，再到“人文需求”的定位转变；服装产业开始全面参与国际竞争。”中国服装学院教授袁仄说。多品牌国际化时代
其实，90年代中期以后，尤其是1998年东南亚金融风暴后，中国服装市场也逐渐由卖方市场进入买方市场，一些思想敏锐的业内人士认识到了这一点，应时而动。
杉杉通过加工外包和借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节，只专注于服装业“最具核心价值”的环节，不啻为一种成功的尝试，而把“虚拟经营”玩得最好的当属美特斯邦威。
这时，整个世界的流行趋势出现了多元化趋向。无论是设计，还是风格款式，中国基本上是逐步和世界接轨的。中国兴起了“哈韩”和“哈日”风潮，其实，这些都是中国服装对国际化潮流的认同与向往。而随着进入新世纪，中国服装品牌在尝试虚拟经营与多品牌战略的同时，也在试图以自主品牌进入国际市场。
从1998年，波司登决定实施多品牌战略，“波司登”进行市场细分，多品牌运营。波司登在1992年就拥有男装品牌——“康博”，1998年又创立了“雪中飞”——主攻运动服装，而后又推出了以情侣为销售诉求的“冰洁”、“冰飞”品牌。高德康介绍说:“这几个品牌的目标人群都是不一样的，为了保持它们之间的不同，公司还专门配备了不同的设计团队，这样这些羽绒服就各有的风格及特点，相互补充，巩固‘波司登’这一高端品牌的主导地位。”同时，多品牌战略也让企业在运作市场时有更多的回旋余地，在遭遇价格战的时候，可以在保持主品牌不受损害的情况下，用副品牌与竞争对手周旋。
2002年开始，杉杉与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索，也拉开了“多品牌国际化”的序幕。先后通过合作、收购等方式，使杉杉旗下的品牌增长到20多个，通过几年的运作，一些品牌已经开始开花结果。用郑永刚的话说:“只有在运作国际品牌中，才能学到国际品牌的运作经验，才能培养出优秀的国际品牌运作人才，也才有可能把自己的品牌运作成国际品牌。”
相比来说，一些品牌的国际化手段则更加直接，“我们已经从日本、美国、俄罗斯等8个国家拿到了商标注册证。”江南布衣的常务副总倪国昌说。
2003年初，波司登在纽约曼哈顿第七大道成立美国分公司，在当地聘请优秀设计师，同时聘用熟悉当地市场、善于经营管理的专业人士负责市场拓展。2008年9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。
2007年，在国家鼓励企业“走出去”政策的激励下，红豆迈出了又一关键步，到柬埔寨创办占地11.08平方公里的经济合作开发区，这也是商务部批准的首批八大境外园区之一。
此时，中国市场已经成为国际市场的一部分，“您认为美特斯邦威与ZARA、H＆M相比还差什么？”显然，对这个问题周成建早已经过深思熟虑，因此他不假思索地回答:“在于资源整合的熟练运用上。”当然，走向国际也不能急于求成。“五年之内我们不会考虑走出国门。”周成建说。
例外、吉芬、卡宾、利郎等设计师品牌在巴黎、纽约、米兰等时尚之都的闪亮登场，是为数不多的中国设计师品牌冲击世界时尚的成功范例。
“中国设计艺术的价值得到了承认。”毛继鸿说。
2008年7月3日5点，法国时装周，“无用”时装秀——“奢侈的清贫”在巴黎小皇宫花园的两条林荫路间成功上演。毛继鸿说，“以前，我们做的时装秀都是为了贸易，而‘无用’做的是服装艺术，如果服装业链条里没有文化，没有艺术，人家是看不起你的。”中国文化开始融入世界。
其实，这几年，我国服装行业经历了第二次大规模产业升级，在信息化、自动化、科技化改造中，在“更新理念”、“创新模式”、“资本运营”、“资源优化配置利用”等软件能力的提升下，品牌力得到了极大提高。8年内，在海内外上市的服装公司个数增加到近30个。
我国服装业陷入了如同1998-1999年的“寒冬”。似乎每一个“冰封期”都是新思想理念的孕育期，第三次产业升级必将在“冬”去“春”来之际轰轰烈烈地上演。
下一个撬动品牌价值的杠杆将是什么？
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编辑：
刘延清
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