炫富广告到底炫的是什么？

“贵族领地”“三大豪宅新系，奢华垂范全城”……眼下，买不起房成为大多数人苦恼，而铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些“炫富”味十足的用词引起了市场监管者的担忧，今年以来，福建等多个省份着手整治各行业的“炫富”广告。福建省工商局广告监管处有关负责人告诉记者：“一边是房价飙升，普通百姓买不起，一边是部分开发商高喊‘为富人盖房’，助长了社会浮躁、奢侈风气，与精神文明建设极不相符。”

我们不必拿

炫富广告出气

表面上看，这些广告做得太露骨，太炫耀，对中低收入者是种蔑视，所以这样的广告需要整治，但是，却没有想到广告并无原罪。广告是市场营销的一部分，在房地产市场里，既有针对高端人群的炫富广告，也有针对中低收入群体的朴实广告。其实，只要广告不违反《广告法》，广告词不违背公序良俗，就不必搞什么整治行动。何况，这种行动治标不治本，有了炫耀性消费才有炫耀性广告，炫耀性消费不除而整治炫耀性广告，是舍本逐末。

所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

哪些消费品能满足这种炫耀性消费呢，奢侈品无疑是最好的选择。奢侈品在某种意义上可以包括所有产品中的高端品。豪宅是住宅产品中的奢侈品，是富人进行炫耀性消费的又一选择。由于豪宅往往占据黄金地段，名师设计，建材都是世界稀有品，服务世界一流，会所赛五星级宾馆，配套一应俱全，这样的奢侈品是为富豪而建的，是为了满足富豪炫耀性消费的，其广告又岂能不炫耀？

我们不必拿炫富广告出气，这板子打错了地方，而是要看到这样一个现实：随着“一部分人先富起来”，中国已经崛起一群超富的富人群体。据胡润研究院前些时发布的《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，相比去年增长9.7%，其中包括6万个亿万富豪，比去年增长9.1%。一个人有权支配自己的财富，有权进行合法消费，数量庞大的富人群体进行炫耀性消费，无可逆转。因为从本质上说，人在不同程度上都有炫耀的倾向，不要说富人，就是穷人，只要有机会“显摆”，也会想方设法“装门面”。

炫耀性消费可以说一个愿打，一个愿挨，富人通过炫耀性消费来获得心灵满足，显示高人一等的身份、地位、特权的同时，能够拉动消费，为穷人创造就业机会，为国家增加税收，激励人们积极创富。不过，炫耀性消费带有很强的非理性特质，容易浪费资源和财物，这实际上是降低社会的整体福利。尤其是当财富的来源不健康，贫富分化极其悬殊，炫耀性消费激起的将不只是羡慕，还有更多的仇恨，所以，适当地节制炫耀性消费是必要的。

但是，我们没法忽视的是，中国已经成了奢侈品消费大国，充斥我们身边的炫富广告随处可见，这些都充分表明，炫耀性消费时代正席卷而来，我们需要合法的财富，以及健康的消费观。即富人的钱要来得干净，炫耀性消费应是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严，而不是暴发户式的仅仅为了炫耀。

廖保平（湖北 编辑）

整治“享乐炫富”

不看广告看疗效

在很多地方，街头的户外广告委实不少，广告词中反复出现的“至尊”“豪宅”“天皇”之类的庸俗字眼深深刺痛了很多人的眼睛。

“享乐炫富”之类“暴发户”式的粗俗广告，引导的是一种畸形的消费文化，不仅给城市形象抹黑，还会对社会风气带来负面影响，早该予以取缔。并且，类似的户外广告不规范的问题，恐怕还不仅仅存在于福建等几个省份，其他地方也或多或少存在，窃以为全国其他省市也都应当行动起来治理一下。

同时，笔者还认为：治理户外广告中的“享乐炫富”字眼刻不容缓，治理现实中存在的“享乐炫富”歪风其实更为紧迫。以“豪宅”为例，现在有些叫嚣“为富人盖房”的房地产商，那是相当的热衷于开发“豪宅”。一方面房子越盖越大、越盖越豪奢，房价也一路飙升，一方面却是普通百姓买不起房，被住房压弯了腰。即使不让户外广告中出现“豪宅”的字样，但“豪宅”还是现实存在的、不断增长的。这样的问题不解决，肯定更影响和谐。

再如“至尊”“帝王”和“顶级享受”之类，为什么商家要在广告中突出这类字眼？说明这些东西有市场，有人喜欢。一桌年夜饭可以达到多少万，北京某著名饭店一桌酒席十几万不稀奇，天价烟、天价酒层出不穷……而同时，老百姓却有人下岗、有人失学、有人看不起病，所有这些，不比广告更值得关注吗？

治病要治根本，整治“享乐炫富”也同样如此，不能只看“广告”，更要看“疗效”。只有真正解决了现实中存在的种种问题，缩小了贫富差距，所有的人都以“享乐炫富”为耻，户外广告中的“至尊”“豪宅”“奢侈”“顶级享受”才会彻底消失。

乔志峰（河南 市民）

应看到炫富广告

背后的社会载体

无论人们对炫富广告进行怎样的文化批判和道德谴责，在一些人的眼中炫富广告才是一种有价值的商品标签，才能体现出身份的优越，对于这些人来说他们喜欢的就是炫富广告扎眼的效果。这才是炫富广告真正存在的文化和现实土壤。因此，在审视和反思炫富广告时，既要看到这种广告强烈的外在刺激性，也要透过这种广告的类型，看到人们内心的诉求和现实的背景。

炫富广告的第一层载体是贫富的差距。因为只有有了贫富差距炫富才有了针对性，才有了所谓的“意义”。当然，如今的炫富广告以房产领域尤为突出：一个人收入水平怎样，房子可以反映；一个人属于哪个群体，房子可以证明。当房子的价格足以对群体进行划分时，炫富广告在房产领域集中呈现也就不足为奇。

炫富广告的第二层载体是价值的异化。人的价值有很多衡量标准，但是，在市场经济的涤荡下，人们越来越趋向于选择用财富来证明自己的身份。于是，成功的唯一标志就是一个人拥有多少财富。而在房价暴涨的时代，房子显然是财富的直接证明，这也就导致了房产领域炫富广告的泛起。客观地说，炫富广告并非房地产商的一意孤行、刻意为之，而是房地产商和社会心理的一种合谋。

炫富广告的第三层载体是相对剥夺感。这一层载体是较为隐蔽的。当贫富差距超过一定接受能力之外时，强烈的相对剥夺感就不可避免地会出现——不如意的困境是由于别人的剥夺带来的。这种相对剥夺感会衍生出很多社会问题，最先表现出来的就是对财富的敏感，甚至是眼红。这种相对剥夺感加剧了炫富广告的社会负面影响，让炫富广告可能成为一些社会问题的导火线。对于这种因为贫富差距，以及财富的炫耀而引起的社会心理，必须予以足够的重视。

从社会影响看，炫富广告的确传递出了错误的文化价值观念，不利于社会共识的形成。但如果把文化的解读看成是一个双向的过程，就会发现，在炫富广告背后有很多社会的心理和问题需要重视一番。这些问题包括价值观念的异化，相对剥夺感的强烈，以及贫富差距的扩大，如果这些深层次的问题得不到解决，炫富的广告，以及这种炫富的思维在社会上还将普遍存在。

乾羽（江苏 教师）