三鹿谢幕又如何：中国乳业格局重塑尚需时日

三鹿集团破产的消息已被披露，这个制造了中国最大的食品安全事件的国内最大的奶粉制品企业完成谢幕。必须指出的是，即便三鹿破产清算过程非常平稳，即便三元接收相关经营性资产整合非常顺利，但如以务实态度面对三聚氰胺事件之后的中国乳业，始作俑者“推倒重来”也并不标志乳品行业已经触底。

国产品牌仍面对压力

对于获准整合三鹿资产的企业而言，即使能以相对更合理的价格获得这部分经营性资产，但其对资产整合能力，以及在整合完成后如何实现产能扩张同时对质量的持续性控制，都尚是未知数。更重要的是，“换牌”之后的“新三鹿”奶粉，也仍然要面对整个国产奶粉市场的低迷状态，面对仍然存在的普遍的不信任。

无论三鹿公司经营性资产如何通过某种方式被购并，其实仅是乳品行业格局重构的局部表象性事件。

这种调整其实早有征兆。彼时，因未受到三聚氰胺事件干扰，三元很快成为区域最畅销品牌。可想而知，未来随着区域市场中新品牌的重塑形象、外资品牌扩大份额，以及整个乳品市场为促销而进行的价格战，乳业的竞争将更直接而严酷。在这场竞争中，传统的行业巨头因此前的“污点”而难言具有足够优势。伊利也好，蒙牛也罢，其行业地位能否坐稳，全在于其对社会公众是否具有足够的谦卑姿态和诚恳的服罪态度。即使是三元，也需要采取更积极主动的措施来修复三鹿产能所对应的市场负面声誉。

再以奶粉产品为例，权重最大、利润最高的孕妇奶粉、婴儿奶粉系列当中，国货其实仍未上位。有心人或可查看那些定向发放的小册子，看热推的奶粉类促销目录中有多大比重属于“洋奶粉”。而且，在卫生要求最高的其他孕婴产品目录中，国货也仍寥寥。此时，责备消费者“崇洋”其实已相当无力。至于以“爱国”为口号，期望中国乳业迅速回暖，更是低估了消费者天然的自我保护意识。

传统上，作为快速消费品、生活必需品的乳品一直具有较好的市场需求刚性，而乳业也因此被归于抗周期行业。但当前唯一无可争议的是，中国乳品行业和企业正面临严重的信心危机。同时，笔者还相信，包括“新三鹿”在内，各国产乳品品牌仍将经受巨大而持久的压力。

乳业格局重塑需时日

12月中旬，摩根士丹利的研究报告估算，因三聚氰胺事件引起的产品召回和注销部分库存，将令蒙牛支付20亿元以上的成本，而伊利的损失金额将可能更大，约为23亿元。再早以前，10月末时，国内乳业三甲之一的上海光明乳业也发布过年度预亏公告。

中国乳品企业如果要走出业绩下跌或者盘整通道，重现高速增长。不仅需要修复市场信心，让消费者重新回到乳制品市场，还需要确保销量的快速回升。但在经济减速、消费低迷的大环境下，要做到上述两点，难度不宜低估。

事实上，无论乳业巨头们，还是我们消费者自己，此前从未经历过如此巨大的食品安全危机。因此，在三鹿走向破产之际，简单以“抄底”观点预测乳业将可能很快浴火重生并不可靠。一个直观的经验事实是，各国历次食品危机之后，问题企业当然破产、相关责任人陆续出庭，但民间反弹仍相当持久。这表明，解除“消费者的诅咒”并不容易，更何况目前对问题企业的关照或可能产生人为延长行业信心复苏周期的外部效应，致令“新低之后还有新低”。

值得玩味的是，三聚氰胺事件在给乳品企业“关上一扇门”的同时，却为乳品替代类产品的厂商“打开了一扇窗”。作为牛乳的替代品，国内A股市场中以生产豆浆机及辅料为主业的九阳电器却在近期表现出抢眼的业绩。有关公告显示，九阳股份在今年第三季度实现净利润1.68亿元，同比增长128.47%；前三季度业绩已经超越2007年全年水平，实现净利润3.99亿元。不仅如此，该公司还预计，2008年度归属于母公司所有者的净利润与上年同期相比能够增长90%-140%。

显然，市场经济中，消费者的“货币选票”只会投给他们所信赖的产品。对他们而言，重获“消费主权”是一件令人愉快的事情，尽管这种权利的复归代价巨大。(沈洪溥)