好创意从“地气”里来（评论员观察）

邹 翔

好的文旅推广，应做城市文化的“转译者”，把深埋在历史里的故事、流淌在血脉中的精神、内蕴于城市肌体的文化基因，“转译”为当代人能够理解和共情的语言

如今，百花齐放的省级城市足球联赛，已成为展现城市形象、开展文旅宣传的绝佳窗口和契机。能否用好这流量和人气却因地而异。

“苏超”镇江队主场，看台升起一幅“辛弃疾”的巨型画布，配以“何处望神州”的苍劲大字，收获大量关注。“赣超”赣州队主场，开赛前由演员扮演的“文天祥”亮相大型宋韵实景演绎节目，被称为体育赛事与传统文化相结合的鲜活样本。

不过，也有城市想打情怀牌，选用的人物形象却引来不少争议。比如，一些小说和影视剧中的虚构人物，有话题性但难以代表一座城市。这不禁引人思考：城市文旅宣传如何叫好又叫座？

“脚要踩在大地上。我们干任何事情都有内在规律。”文旅宣传也不例外。好创意、好办法，往往都是从“地气”里生发出来的。

这个“地气”，是地方实际。

以河北文旅宣传语“这么近，那么美，周末到河北”为例，短短11个字，看着平平无奇，为啥能产生强大的破圈效应和市场号召力？

根本在于对游客群的精准定位，契合了周边地区游客“微度假”“轻旅游”的需求。不搞华而不实的花架子，紧贴现实、简单直白、朗朗上口，就容易形成记忆点，并在社交平台上持续传播。

不论是打造城市形象，还是创新文旅口号，都要考虑与场景的适配度、与现实的贴合度。好的文旅创意，从来不是凭空造梗的哗众取宠、千篇一律的模仿重复，而是受众需求、现实情境与情绪消费的同频共振。

这个“地气”，是文化底蕴。

“闽超”泉州队对阵福州队的赛前开幕式上，德化三通鼓、永春白鹤拳等非遗代表性项目精彩上演，“郑成功”带领全场高呼“振兴中华”，万人齐唱闽南语金曲《爱拼才会赢》，激昂闽南儿女敢闯敢拼的精神；“苏超”宿迁队对阵南京队前，“项羽”乘战车绕场巡游，一句“宿迁子弟何在”，唤醒的是观众对历史的记忆，也是一座城市的集体自豪感。

城市的魅力，源自独一无二的文化气质。好的文旅推广，应做城市文化的“转译者”，把深埋在历史里的故事、流淌在血脉中的精神、内蕴于城市肌体的文化基因，“转译”为当代人能够理解和共情的语言。这个过程最忌急功近利。植根城市文脉，创新表达方式，用真诚和创意讲好在地文化的故事，才能避免“千城一面”的同质化现象，打造具有更高辨识度、更大影响力的城市品牌。

这个“地气”，还指深深扎根于人民。

来自群众，群众自然更有感触；共创共享，故而群众更能共情。网友点赞路边小店登上绿茵场广告牌，就把小微企业共享赛事赞助红利固定为机制；有人“吐槽”体育场指引牌上的字晚上看不清，不到两小时就收到“明天加装发光指示牌”的官方回复……“苏超”的风靡，不只因为赛事精彩，更离不开善于“接梗”汇聚民声、乐于“听劝”倾听民意。

群众性文体活动的火爆，是人民主体性在中国式现代化征程中的有力彰显。这深刻启示我们：人民群众的生动实践是创意、创作、创造的源头活水，多听听群众怎么说、多请教群众怎么办、多邀请群众一起干，就能豁然开朗、找到答案。

进而言之，打造文旅热点，本质上是基于文化自信的创新创造。不为流量所役，开放包容而不亦步亦趋，博采众长而不随波逐流——这何尝不是我们不断打开改革发展新天地的内在逻辑？

土生土长的故事，往往拥有跨越地域的力量。近些年，一些小成本国产电影凭着好口碑一路逆袭，再次印证：最好的故事和创意，不在别处，就在脚下这片炙热的土地。