以旧换新激发乡村消费活力

今年2月，家住辽宁省大连市长海县大长山岛镇菜园子村西屯的村民邹丽华收到了儿子购置的大屏电视，下单时叠加国补和京东以旧换新后优惠了五六百元，让节俭了一辈子的老人格外欣慰。

京东平台数据显示，今年以来,县域农村以旧换新提速明显,空调套装、壁挂洗衣机等大家电销量同比增长超6倍。黑龙江、湖南、贵州等地的偏远农村地区国补电视、空调、冰箱产品订单量同比大幅增长。

《政府工作报告》在部署提振消费专项行动时提出“激发下沉市场消费活力”，消费品以旧换新政策如何在乡村深入推进？京东集团技术委员会主席曹鹏坦言，“两新”政策在县域农村地区的落地还存在一些堵点，包括宣传动员不足、缺少专项资金引导、线下门店缺少资质等问题，许多农村地区消费者未能享受到技术与政策红利。他建议，加大国补下乡的宣传，设立国补下乡专项资金池，放宽国补线下主体报名条件，统筹发力提振农村消费市场。

中国家用电器协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华认为，随着今年国补落地，更多乡村消费者也能享受到国补政策红利，提升生活质量，激发农村消费活力，为乡村振兴注入更多动能。城市消费者已养成在线上领取国补资格并购物的习惯，目前由于促销活动火爆，导致一些区域的消费者无法在第一时间领取到线上国补资格，希望能保持线上国补消费的便利性，让已养成习惯的用户继续在线上领取国补资格进行消费。

国务院发展研究中心二级研究员、市场经济研究所原所长王微分析，当前农村家电市场与城市市场在产品功能、使用场景和销售服务渠道等方面存在明显发展差异，推进农村家电以旧换新、撬动农村消费，需制定更具针对性的政策。要给予农村地区以旧换新资金补贴倾斜，并通过线上线下联动扩大补贴覆盖面，精准界定适配农村市场的产品范围，丰富产品选择，破解农村家电以旧换新难题。

“利用电商平台成熟的供应链基础设施和技术能力服务国补下乡，可快速促进价格普惠，助力县域消费升级，同时带动县域电商发展，完善县域数字经济生态。”国家统计局原副局长贾楠表示，要推动“线上引流+线下强基+县域适配”模式，优化资金分配、完善服务体系，让政策红利既惠及农村消费者，又带动县域实体发展、物流完善和就业稳定，实现县域消费升级与县域经济发展的双向赋能。

曹鹏建议，设立国补下乡专项资金池，在国补大盘中划出专门资金额度用于农村市场，支持具备农村覆盖能力和合规资质的企业参与。放宽国补线下主体报名条件，有助于让更多乡镇实体门店为农村消费者提供便利服务；鼓励更多规范经营的中小企业参与，将目前无国补资质的县域及农村家电、3C数码门店纳入国补范围，惠及更多农村市场消费者，提高地方社零消费。

据统计，2025年京东在乡镇及以下地区累计投入近300亿元,覆盖商品补贴、物流履约、线下服务网点建设等多个领域,全国近10万个乡镇服务站成为承接国补的重要节点,村民在家门口就能享受与城市同步的换新服务。

海尔集团副总裁、海尔智家中国区总经理赵弇锋介绍，2026年海尔与京东将发挥平台全渠道覆盖、线上国补高效核销及县域服务网络优势，打通城乡消费与服务链路，共同提升换新便捷度与用户体验，推动家电行业高端化、智能化、绿色化升级，推动消费品以旧换新政策在乡村地区落地。

海信中国区总裁尹志新表示，当前，农村市场对绿色、智能家电的需求持续升温，但受制于服务覆盖不足、信息触达不畅等问题，政策红利尚未得到充分释放。下一步，要依托电商平台线上线下的全域渠道优势，借助消费品以旧换新政策的持续加码、优化发放机制，让数千万消费者能够“补得上、补得快、补得稳”，真正实现“政策惠农、平台赋能、品牌履责”的多方协同与共赢。（经济日报记者 黄 鑫）