外企观两会｜跨国品牌看好中国消费市场新机遇

中新网北京3月7日电(记者 吴家驹 李雨昕)今年全国两会期间，“提振消费”成为热词。多家跨国品牌企业向中新网表示，从政府工作报告和“十五五”规划纲要草案中，深切感受到了中国消费市场的新活力与巨大潜力，未来将继续坚定投资、加码中国市场。

2025年，中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率达52%。今年的政府工作报告提出，激发居民消费内生动力和促消费政策并举，推动消费持续增长。

宏观政策的积极信号，为外资企业注入了一剂“强心针”。深耕中国市场近三十年的欧莱雅中国表示，中国市场早已超越单纯的销售市场定位，成为了与全球企业共享机遇、共创价值的战略高地。

麦当劳中国首席执行官张家茵则认为，相关政策让麦当劳对在华的长期发展更有信心，随着“十五五”规划提出推动高质量发展，中国消费市场仍将持续释放潜力。

加速扩大市场版图

基于对中国经济强大韧性的信心，外资品牌正加速在中国扩大市场版图。

百胜中国表示，高线城市加密、低线城市持续发展为其带来了巨大的增量市场。过去五年，百胜中国门店网络在2025年已突破1.8万家，覆盖2500余座城镇。面向未来，百胜中国计划在2026年迈向2万家店，并在2030年突破3万家店。

麦当劳、汉堡王、赛百味同样按下了加速键。过去五年，麦当劳中国几乎实现了餐厅规模的翻倍，并已覆盖中国内地所有省份，其计划在2026年继续新开超过1000家餐厅。汉堡王中国董事长黄进栓指出，2026年会重点强化支撑可持续扩张的核心能力，预计到2030年门店数将会翻一番，到2035年达到4000多家门店。赛百味中国表示，将继续深耕中国市场，计划未来每年在中国新增300至500家门店。

创新回应美好生活需求

在追求规模扩张的同时，跨国企业正以前所未有的创新力度，满足中国消费者日益个性化、品质化的需求。

欧莱雅中国观察发现，当前中国美妆消费正从产品消费向“个性化、精准化、体验化、绿色化”的服务消费转型，成为名副其实的万亿产业。

在餐饮领域，百胜中国也发现，中国消费者正在追求更丰富、个性化的餐饮体验，同时消费观念更加理性，这对企业的创新能力提出了更高要求。

为此，百胜中国在过去一年显著加快了创新步伐，核心体现在产品、模式与技术三个方向。仅在2025年，百胜中国就推出了约600款新品或升级产品。

“麦当劳中国将积极参与到线下消费场景的活跃之中，用更丰富的餐饮体验和社区连接，为城市与社区增添更多‘烟火气’，与各方共同推动消费市场持续升温。”张家茵表示。

汉堡王中国也表示，2026年会将标志性产品与本地化口味相结合，焕新营销策略，提升客户体验。

AI成为提质增效核心动力

去年以来，人工智能赋能千行百业，不断提升人们的生活品质。数字化与人工智能，也正在成为外资品牌提升运营效率与消费者体验的核心引擎。

百胜中国在今年两会期间重点关注推动数字经济、智能制造和人工智能应用的政策。目前，生成式AI已融入其日常运营，包括辅助门店管理的Q睿系统，以及帮助消费者下单的小K智能点餐助手。百胜中国表示，数字化和AI将成为未来几年提升效率和体验的核心动力。

美妆产业同样在利用科技重塑行业面貌。欧莱雅已率先探索“AI+美妆科技”，通过数智化重构研发、供应链与营销的全链路范式。得益于AI赋能，欧莱雅全球研发中心去年测试的新分子数量，超过了以往五年的总和。

随着中国高水平对外开放的稳步推进，跨国企业们正从卖产品走向共建市场。在“十五五”的开局之年，中国市场给予外企的不仅是市场红利，更是消费升级、创新生态、数字赋能与开放合作共同驱动的机遇。(完)