从“必需”到“悦己”：中国兴起“犒赏”消费新势力

新华社沈阳1月19日电（记者武江民、洪可润）周末，在沈阳市沈河区的一家香薰蜡烛DIY工坊，“95后”女孩林晓挑选了雪松与柑橘味精油，亲手制作了专属香薰蜡烛。

“每月完成KPI后，我都会给自己固定安排一次犒赏，让加班熬夜的疲惫在融化蜡液、调配香气的过程中慢慢消散。”从事电商运营工作的林晓说，自制的蜡烛摆在家里，会让自己时常想起这份努力后的小奖励。

一块下班后慰藉心灵的小蛋糕，一杯周一的“续命”奶茶，一场考试后放松的电影……这些看似随意的消费，在中国催生出一个新的概念——“犒赏经济”。

福州南后街沉浸式消费空间“国潮生活馆”里展示的一系列IP形象（1月9日摄）。新华社记者 林善传 摄

所谓“犒赏经济”，通常是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感的一种经济活动。

在业内人士看来，“犒赏经济”的走红，本质是情绪价值取代单一功能价值成为新消费核心驱动力的体现，是从“买有用”到“买开心”的消费观念转型。

“制作香薰蜡烛不仅有体验感还有纪念意义，又能带来情绪价值。”林晓说，“限定奶茶、非遗手作、居家好物……我经常犒赏努力的自己。”

2025年8月10日，在位于成都市武侯区的四川熊猫滚滚科技有限公司直播间，主播在某电商平台直播销售“大熊猫IP”包挂产品，据统计，今年1-7月，该公司包挂产品销售额达到1200万元。新华社发（翁光建 摄）

“犒赏经济”的发展也是中国消费潜力不断释放的一个表现。

记者走访沈阳各大商圈发现，“体验式犒赏”已成为一大消费新趋势。日前，记者在主打年轻化的沈阳中街大悦城、中街吾悦广场等商场看到，各类动漫主题展前，不少年轻人驻足打卡、拍照互动，也有不少人购买联名周边作为犒赏自己的小礼物。

在沈阳市铁西区的一家手作集合店，奶油风的二层店铺里挤满了前来体验的顾客。“店铺一楼是奶茶店，二楼则是手工操作区，顾客可以自制拼豆、手机壳、石膏上色等。”店主杨女士介绍说，店铺推出了不同价位的体验套餐，周末经常爆满。

1月13日，游客在位于翠湖周边的翠湖咖啡文化中心休闲。新华社记者 彭奕凯 摄

潮玩市场成为“犒赏经济”的一大主力。据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，中国潮玩产业展现出巨大的市场潜力，2026年市场规模将达1101亿元。

很多企业也开始瞄准情绪消费需求，推动产品与服务向个性化、IP化、体验化转型：文旅行业发力轻度假场景，通过特色民宿体验、汉服古风拍照，主打放松悦己；美妆行业推出色彩搭配课程、定制通勤妆等体验式服务；居家行业推出氛围感小夜灯、治愈系香薰机等，填充日常居家犒赏场景……

“‘犒赏经济’的兴起折射出中国经济的韧性与活力，更彰显人们消费理念的升级。”辽宁社会科学院研究员张思宁说，随着供需两端的良性互动与规范引导，这股消费新势力将更好地赋能内需扩张与产业升级，为高质量发展注入新动力。