风声｜“拯救新东方”的董宇辉，谁在为他花钱？

作者｜曾于里

核心提要：

1. 曾经的新东方老师、如今的“东方甄选”售货员董宇辉，以一己之力带火了新东方今年来一直在发力的直播业务。董宇辉的直播间提供的，不仅仅是一种“情感陪伴”，还是一种正向的情绪价值。

2. 在某些情境下，心灵鸡汤是有功效的。在悲观、消极的绝境下，一个正向的、温暖的故事，可以给我们带来动力。哪怕它的功能可能很短暂，但至少在我们被感动的那个瞬间，它是有力量的。

董宇辉，90后，来自陕西，一个农民的孩子，之前是新东方的老师，现在是新东方“东方甄选”直播间的售货员，火了！

可以这么说，他以一己之力带火新东方今年来一直在发力的直播业务；“东方甄选”直播间的粉丝数在短短几天里从一百万突破到千万，场均销售额也与董宇辉走红前上升100倍。新东方在线的股价在热度的带动下，一飞冲天。

一些上过新东方课程的网友，觉得董宇辉的直播卖货跟新东方上课还是一个套路。上课时，是“旁征博引的趣味百科+段子+知识点”；现在直播卖货，就变成“旁征博引的趣味百科+段子+知识点+卖货”。只不过，这个知识点，是“英语”。

至于董宇辉直播卖货时那些感性的、充满诗意与人文色彩的描述，在新东方课程上也听过类似的。但，一个上过新东方课程的朋友说，虽然课堂听过这些，可跟在直播间听到还是不一样，他仍被深深打动。

从“东方甄选”的火爆、新东方在线股票的蹿升、董宇辉一夜之间的爆红，都足以看出：被打动的，不仅仅是他。

我个人的朋友圈里，也是一个微型观察室：无论什么立场，无论什么学历，大多觉得董宇辉说得挺动人。平日里很多厌烦心灵鸡汤的人，怎么就心甘情愿喝下董宇辉煲的心灵鸡汤呢？

谁的鸡汤：“受苦的好人”

试想一下，如果新东方在三四年前就开始搞直播带货，开始贩卖心灵鸡汤，想必没有多少人愿意买单。在那个民间普遍反感资本、热衷于“捶打”资本的背景下，新东方的直播可能只会带来“圈钱”“资本家贪得无厌”的骂名。

但后来的故事，我们都知道了：2021年，教育“双减”开启，教培行业遭遇毁灭性打击。新东方掌门人俞敏洪曾公布一组残酷的数据：“2021年新东方市值蒸发90%、营收暴降80%、辞退6万员工、烧光200亿现金。”现在的新东方，仍有5万余名员工要养。

一度天天焦虑得夜不能寐的俞敏洪，一直努力在寻找新路，他力排众议进入直播行业。这还招致某报撰文批评，甚至有记者还在群里洋洋得意地说，“我天天捶腾讯、阿里、美团、拼多多，还不如给俞敏洪和新东方一锤子”。当时舆论对该记者的态度义愤填膺，因为这挑战了观众最朴素的正义感：不要落井下石。

这些年，公众对资本的态度也在慢慢发生改变：以前是盲目反对，现在知道，在有些时候，大家一样弱小。如果说对资本的同情，可能还有道德压力，那么对于新东方的员工，人们就没有这层压力了——他们是打工仔，是出身普通但才华横溢的年轻人，网友对他们有更深切的同情。

就比如董宇辉，23岁那年他就成为新东方最年轻的教研主管，工作7年，教过50万学生，大家喜欢听他的课，他也热爱上课。以他为代表的新东方年轻教师，是中国很聪明的一批人，他们本来有着体面的工作，课也上得好好的，一个大浪下来，他们中很大一部分人就失业了，被迫离开自己心爱的职业。

董宇辉也差点离职。在他走红之前，他已经“双语直播带货”6个月。但这6个月，没多少人关注到他，甚至直播间不少声音骂他丑。直到6月9日，他意外火了。

走红之后，他接受媒体群访。媒体都注意到这样一个细节，在说完“我那么喜欢他们，欣赏钦佩他们，却要一个个送走”时，董宇辉忍不住哭了。董宇辉至今还留着这个群，直播间火了，他想到的是，如果直播间做大，是不是可以让昔日的小伙伴重新回来？

很多网友被这个细节打动。董宇辉的整个经历，完全就是我们文化里渊源流传的“受苦的好人”形象。从古至今，“受苦的好人”都能受到国人的同情和祝福。无论是《渴望》里的刘慧芳，《平凡的世界》里的孙少平，《活着》里的徐福贵，还是《人世间》里的周秉昆，都在这个人物谱系里。他们大多勤奋、善良、老实，但不幸一而再再而三地降落在他们身上，他们以强大的韧性默默消化痛苦，顽强地活着。我们的泪水，都愿意为这样的人而流。

这当然不是说，直播带货就比教书“low”，而是他们本可以在课堂上侃侃而谈，现在却不得不转型；更关键的是，虽然直播间里的董宇辉、顿顿老师等人火了，但大大小小的教培企业裁掉的许多人，可能还在艰难地找工作。

在时代的车轮面前，我们渴望这样的人能够得到命运的垂青——我们惺惺相惜、感同身受，我们希望他们能够逆袭——如同我们对自己的祝福。

所以，心灵鸡汤能否动人，谁煲的鸡汤很重要。

怎样的鸡汤：知行合一的“成功学”

十几年前，心灵鸡汤火了好一阵子。当时的文化圈普遍看不上心灵鸡汤的通俗读物，暗地里认为它们有点“low”。这主要基于两个方面：

一个是很多心灵鸡汤，贩卖的是廉价的成功学。其核心逻辑是，“只要你怎么怎么样，你就能够成功”。

假若成功需要一百个步骤，心灵鸡汤往往只告诉你一两个步骤，好像你跟名人一样一天睡四五个小时，或者你花钱买了几分钟读完名著的课程，你就能成功似的。它们省略因果链条，制造成功幻觉，实际上只想掏空你口袋里的钱。

廉价心灵鸡汤的另一个弊端是，它合理化苦难，鼓吹精神胜利法。将失败者的处境美化，让他们占领道德高地，比成功人士更有优越感。就好比那个广为流传的富翁和渔夫的故事，告诉你富翁赚了一辈子，过的却是渔夫每天的生活。实际上，富翁是选择来这里，而你渔夫却不得不困在这里；前者拥有自由选择权，后者却没有决定自己命运的机会。这类精神胜利法，迎合的是屌丝心态。

董宇辉的直播间，就没有这种人工鸡精味儿。我认真看了直播间另外几个主播的直播，他们没有刻意去贩卖成功学；但他们的经历本身、他们的努力转型本身，就是“成功学”生动而具体的样本。

行业整顿，巨轮差点倾覆，但他们没被打倒，这是坚持。困境中，他们艰难转型，努力求变，这是创新。他们没有合理化苦难，直视痛苦与不满，化苦难为动力，这是顽强。开播之初，观众稀少，数据惨淡，他们没有气馁，而是相信“努力改变命运”，这是乐观与信念。“东方甄选”带有扶农助农的色彩，“勿以善小而不为”，这是责任感。

虽然从上课跨越到直播带货，起初也相当萎靡，但金子总会发光，董宇辉火了，直播间火了。这是“知识改变命运”“知识就是力量”“知识一定是有用的”最有力的诠释。

新东方的直播间不用贩卖成功学、不用喊口号，他们的博学多才、努力坚持、成功逆袭本身，就是知行合一的“成功学”。他们不合理化、不美化苦难，而是直视苦难、跨越苦难，这不是精神胜利，而是以行动去拼取胜利。

鸡汤的受众：我们都需要抚慰

营销界有个很著名的说法：怕，是最强大的弱点营销。想向人们兜售什么，就要抓住他们内心害怕的点。在疫情反复不定，经济发展带有强烈不确定的背景下，人们内心中最大的不安全感来源是不确定性。

不确定什么时候疫情可能会卷土重来，不确定各地的疫情防控政策会不会层层加码，不确定公司业务会不会受到影响，不确定自己是否会遭到裁员，不确定平稳的生活有一天会否被打破……在惶惶的不确定性中，人们迫切需要抓住一点什么，需要一点确定性的东西，需要一点正面的抚慰。

董宇辉提到这么一个例子，有一天深夜，大家都还不去睡，也不买东西了，他就跟大家聊天。大家为什么还不睡或睡不着？有年轻人因为找不到工作而焦虑失眠；有中年人上有老下有小，一天忙碌，深夜才下班……这个时候，董宇辉的直播间提供的，不仅仅是一种“情感陪伴”，还是一种正向的情绪价值。

在董宇辉身上，网友看到的是一个勤劳朴实坚韧的中国人的缩影，他在极难处，也在熬着，但他总算又熬出头了。这其实也是在告诉艰难的芸芸众生：我们能抓住的确定性东西，就是我们自己，就是我们的努力、坚持、付出；再咬牙坚持一下，一切可能就会好起来的。

在某些情境下，心灵鸡汤是有功效的。就像寒夜里，一碗热鸡汤可以暖胃，在悲观、消极的绝境下，一个正向的、温暖的故事，可以给我们带来动力。哪怕它的功能可能很短暂，但至少在我们被感动的那个瞬间，它是有力量的。

所以，被心灵鸡汤打动并不是什么丢人的事儿。它既说明，这心灵鸡汤不是人工鸡精味道的，可能也说明我们仍有柔软的内心、积极的信念以及行动的能力。

当然，无论心灵鸡汤怎么有效，它存在的一个本质性的困境是：它是将社会问题，转化为个人问题；一味地鼓励个人要怎么正能量，却未对机制的弊端做出反思。比如，不确定的困境是谁加剧的？超越苦难值得鼓励，但是否这些苦难是可以避免的？

鸡汤再好喝，也没有人会天天喝鸡汤。“受苦的好人”的故事总会有讲完的一天，假若新东方在线直播又做成一个巨头，可能它迎来的又是“骂资本”的舆论风向。对于新东方直播来说，假若没有董宇辉，它该如何可持续、如何保持热度，也是需要考量的问题。

但那是以后，至少这一刻，我们想不管不顾地喝一碗鸡汤，我们想祝福，也想被祝福。

好人逆袭，总好过“好人落难”。我们对“落难”的恐惧，我们内心深处对同胞的善良与悲悯，或许是新东方直播间走红的底层心理逻辑。

作者曾于里，系青年文化评论者。

主编｜萧轶

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