一年狂捞95亿 奥特曼如何“收割”几代人的钱包
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一年狂捞95亿 奥特曼如何“收割”几代人的钱包

2021年10月08日 19:09:10
来源:投资家

堪比盲盒,熊孩子们的氪金黑洞

在刚刚过去的国庆假期,小编回家探亲时发现,一种堪比于“盲盒”的“氪金黑洞”,正在小学生们中间蔓延——

为了收集奥特曼卡片,这些熊孩子们甚至会偷拿家长们的钱,还振振有辞说这是为家里挣大钱!

这一现象也引起了央视等官媒的关注。据记者调查发现,一些小学生会偷偷用家里的钱购买了这些卡片,不仅用了一万元的红包钱,还偷偷在妈妈包里拿钱。有的熊孩子,甚至还拿了好几千块,买了一千多张卡片!

孩子还说卖卡老板告诉他,卡片有收藏价值,一张卡片要值几百万,过两年要值几百、几千万。

很多家长们感到头疼,不就是一张画着奥特曼的卡片吗?不能吃不能喝,有啥好玩的?为什么会被那么多孩子疯狂迷恋呢?

熊孩子们迷恋卡片,跟年轻人入坑盲盒是一样的。跟看得见摸得着的玩具不同,奥特曼卡片属于盲盒性质,一包8张卡片,里面具体有什么卡片谁也不知道。

孩子往往会带着好奇的心理拆卡片,如果能拆到稀有卡或者孩子喜欢的卡片,他们将会得到加倍的满足感和兴奋感。这些奥特曼卡片从几元一袋到几千元一盒都有。看似折算后一张的价格不到一元,可事实上需要投入的资金是个无底洞。

因为这种卡片还有个套路,每一张卡片都标注了不同的星星数量,按照售卡老板的说法,星星越多、数值越高的卡片,不仅对应的攻击和防御数值更高,而且更加具有收藏价值、让“涨价空间”。

不过孩子购买的时候,并不能选择想要的卡片,必须整袋买。当然了,即使买几十上百袋,也未必能够抽到一张所谓收藏价值高的卡片。

所以小朋友们就入坑了,有售卡老板表示:有一回几个人一起来,一个小朋友跟同伴借钱,一下子买了十包卡片。

别说不谙世事的孩子们了,就连成年人在“好奇心+收藏癖”叠加的产品面前也毫无抵抗之力。就拿盲盒来说,一对北京的夫妇,在盲盒上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒。

更进一步,奥特曼卡片已经成为孩子们的社交硬通货。有位家长表示,还有位家长说:我家孩子今年5岁,以前对动漫一点兴趣都没有,现在为了积极融入小朋友圈子,愣是背下了十几个二十个奥特曼的名字和出场动作,然后还学会用奥特曼卡片跟别人交换做朋友。

狂卖4000万,小卡片如何日进斗金

有需求的地方就有市场。孩子们的背后站的是父母及上一辈的“六个钱包”,他们的爱好催生了一个千亿级别的庞大赛道。

今年以来,奥特曼卡片主要销售商——华立科技成为了资本市场的热点企业。

这家公司创立已经有11年历史,它目前是国内商用游戏游艺产业的龙头企业之一。主要从事游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营,于2021年6月17日登陆创业板。

市场对它的关注,从资本市场上的表现就可以看出来。上市首日开盘后股价就快速拉升,3分钟内涨幅达5.77%,盘中多次触发熔断,最高涨幅超364%,首日收盘价61.50元。截至2021年10月8号,华立科技股价为52元/股,市值高达45亿元。

从其发展脉络来看,这家公司最早创立于2010年,刚开始是布局商用游戏游艺设备业务,后来开始起增加动漫IP衍生产品销售业务,该业务将游艺设备与衍生品卡牌结合,玩家可以通过使用设备收集动漫IP实体卡牌,并使用卡牌在游艺设备上进行游戏。

2018年开始,华立科技重磅推出了“奥特曼”融合激战动漫卡通设备。之后,配合设备使用的“奥特曼”形象卡片销量快速增长。

不过不同于直接面向C端,华立科技销售卡片的场景主要是通过B端。面向各大游乐场或主题乐园,主要包括大玩家、万达宝贝王、永旺幻想、恒大乐园等,靠着这些覆盖广泛的游乐园,让奥特曼卡片也得以畅销全国。

大玩家旗下门店近 400 家,覆盖全国百余个核心城市;万达宝贝王依托万达集团布局广泛拓展;乐的文化旗下品牌包括 MELAND儿童成长乐园、星际传奇、反斗乐园,旗下门店近180家,覆盖全国五十余个核心城市;永旺幻想隶属于日本永旺集团,已在全国多个省市开设了近 200家游乐场;湖南乐汇动漫科技,从事游艺游乐场所的运营,旗下有接近30家门店。

在收入模式方面,华立科技不收取设备价款及租金,而是向门店收取动漫IP形象卡片的销售收入。华立科技向门店销售的奥特曼形象卡片最高价格为4元/张(含税),门店向消费者客户的销售价格一般为6元/张-8元/张(含税)。

靠着奥特曼卡片业务,华立科技已经赚的是盆满钵满。到2020年,奥特曼卡片一年销售金额达到4168万元,在其动漫IP衍生产品的主要销售产品中,占比达到61.1%。远超龙珠卡(630.22万元)、机甲变身Go卡(512.21万元)等其他IP。

从成本来看,华立科技去年花在奥特曼IP采购上的成本为2973.45万元,也远超过后两大IP的采购成本552.21万和253.46万。奥特曼卡的毛利率达到30%。

(图:《奥特曼融合激战》卡片示例)

靠着奥特曼的强力支撑,华立科技的整体营收业绩也是十分稳定。2018-2020年度,华立科技的营收分别为4.48亿、4.98亿、4.25亿元,净利润分别为4605.83、5976.91、3136.16万元。

在华立科技2020年的营收中,产品销售占八成,运营服务占两成。2018-2020三个年度,动漫IP衍生产品的收入分别为4160.23万、6558.66万和6821.90万元,占总营收的比例在增加。

从具体业务构成来看,华立科技经营范围分为四个模块:

第一块游戏游艺设备的生产、制造、销售,包括《雷动G》《光环:渡鸦小队》《火线狂飙 VR》《马力欧卡丁车》《变形金刚》《音炫轨道》等。

这块业务主要针对中高端的设备,至于娃娃机、摇摇机这类技术含量低、毛利低的低端业务,公司已经选择性的放弃。目前游艺游戏设备这块已经成为了行业龙头。

第二个是动漫IP衍生品,主要指动漫IP卡片机,除了《奥特曼融合激战》之外,还有《龙珠》《宝可梦》等IP系列。

第三个设备的合作运营。有些优质设备不对外进行销售,和下游游乐场分成合作。

第四个是游乐场。有自营和合作的模式。其中,公司有11家自营门店,主要集中在广东片区,合作目前有3家,上海、西安、成都。

面向未来看,资本市场也给予了华立科技很高的期待。这一方面是孩子们的娱乐需求是刚需,而且随着人们的经济收入水平提升,有了更强的消费实力。

另一方面,新的网络游戏监管政策出台,网游企业需要严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间。

当孩子的线上娱乐时间遭到限制,那么必然会为线下娱乐腾挪出巨大空间。此前在网游新政出台后,华立科技股价曾一度大涨,触及82.70元高点,对应市值71.78亿。

奥特曼的背后没有小怪兽,只有大IP帝国

奥特曼今年已经55周岁了,陪伴着一代又一代的小朋友长大成人。自诞生于1966年以来,已陆续产生五十多位奥特曼形象,“奥特曼系列”被吉尼斯世界纪录认证为“衍生系列剧最多的电视节目”。

和那些经典的超级IP形象一样,在攻占了消费者心智之后,就迅速开展商业化的运作,进行IP的开发经营。目前,奥特曼除了系列特摄作品本身,还有系列漫画、游戏、舞台剧、小说、广播剧等不同载体。

不过最能展现奥特曼IP经济价值的,还是授权的周边衍生产品,主要就是玩具。

奥特曼玩具主要授权方是给了日本万代公司。万代是全日本最大的综合性娱乐公司之一,主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等。

万代生产的各种科幻、动漫、特摄模型的数量之多,品种之全当属世界第一。除了奥特曼系列之外,还有高达、海贼王、假面骑士、火影忍者等。

万代拿到奥特曼版权是在1978年,由此成为万代的重要掘金点。万代披露,其2021财年(2020年4月1日~2021年3月31日),通过奥特曼IP获得的总收入达到86亿日元,其中日本国内的周边衍生产品贩卖收入为49亿日元。

万代预计2022财年(2021年4月1日~2022年3月31日)的奥特曼IP收入将达到95亿日元。

图:万代2021财年各IP的总销售额

图:万代2021财年各IP的日本国内衍生周边产品贩卖收入

奥特曼系列不仅在日本内人气爆棚,还火到了中国、缅甸、泰国、印度尼西亚等东亚、东南亚地区,这成为了奥特曼IP系列在亚洲能通行的土壤。

从奥特曼在中国市场发展来看,它是在1993年时正式进入中国大陆市场,一经播出就吸引了大量小观众的注意力,引发了一股奥特曼热潮。

很长一段时间内,各种版本不明的奥特曼图书、玩具、卡片等衍生品也持续热卖,被放置于小学、幼儿园门口小杂货店内最显眼的位置。

不过最受追捧的还是奥特曼所用的变身器,仿佛举在手里就能变身超级英雄。当然,这些玩具价格不菲,但有家长爱心支持的“小土豪”们购买力不容小觑。

后来奥特曼开始了IP的正规化运作,将中国大陆地区的总代理给了上海新创华文化发展有限公司。

新创华公司官网显示,2004年,新创华成为《迪迦奥特曼》的中国大陆区版权代理商,2008年拿下《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等16部奥特曼系列作品在大陆地区的版权代理权。

新创华的核心是奥特曼的版权生意,业务总结下来就是一句话——“想办法把授权卖出去”。

其实新创华扮演的就是个中间商角色,一手向上游日本的版权公司缴纳保底费和抽成,另一首再下游授权公司再向新创华缴纳保底费和抽成。

目前,这家也就100多人的公司,已经有2000多种奥特曼授权商品在全国流通,覆盖7.2万家百货公司和各类商铺,年营收上亿。

华立科技卡游的奥特曼卡牌授权就来自新创华,创下了一年狂卖4000万、市值高达46亿的业绩。

除了华立之外,还有其他公司从奥尔曼中获利颇丰,比如金添动漫,它是一家从事动漫休闲食品的研发、设计、生产、推广和销售的股份公司。

年报显示,在2019年金添动漫取得了相当不错的销售业绩:饼干类收入1.57亿元,糖果类6629万元,海苔类收入5057万元。而品类多达数十种、造型各异的“奥特曼系列”是其销售主力。

图:在金添动漫的官网中,奥特曼IP位居第一,产品有数十个之多

结语:“奥特之光”还能燃烧多久?

“你可以变成光。”奥特曼之所以长盛不衰,能成为80、90、00后几代人的经典童年形象,就在于它所代表的正义与信仰。

奥特曼的粉丝们也在网络上常常用“你相信‘光’吗”这句台词彼此鼓励:只要不放弃希望,就一定能实现自己的梦想和愿望。

去年年底,淘宝公布了年度十大商品名单,奥特曼赫然在列,并且全年搜索量高达2亿次,可以说是实打实的“顶流”了。

但IP贩卖情怀的最终目的,还是要做盈利的生意。无论是卡片还是玩偶、食品,都是将情怀变现的有力武器。

在这个现代社会,“IP商业化”本无可厚非,但前提必须建立在一部又一部优秀的奥特曼作品的基础之上,否则就是对IP的过度消耗。

那么奥特曼系列未来还会上演怎样的故事,这个半个世纪前的偶像还会继续陪伴现在的小孩、曾经的小孩和未来的小孩吗?

让我们共同期待。

参考资料:

财经无忌《谁在卖奥特曼卡片》

三文娱《奥特曼的IP衍生生意:一年为万代创收86亿日元》

文化产业评论《55岁的奥特曼身后没有怪兽,只有庞大的IP帝国》

市界《一年卖4000万,奥特曼卡片盯上小学生》

南方周末《奥特曼的中国生意》