用大数据搜索 解开奥运热点营销难题
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用大数据搜索 解开奥运热点营销难题

2021年07月31日 08:24:52
来源:新熵

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©新熵原创

原标题:百度搜索大数据 解开奥运热点营销难题

作者 | 白芨

乒乓球小将孙颖莎四比零横扫伊藤美诚,为混双“昕雯组合”复仇;日本体操选手桥本大辉失误出界但仍获得冠军,引发巨大争议;中国女排憾负俄罗斯女排……

本届东京奥运会,牵动了全球观众的目光。在新冠疫情阻碍下,奥运会被迫延期一年,这也令奥运会的整体话题度超过此前的历届奥运会。

对品牌方而言,作为除春晚外最大的热点营销盛事,奥运会无疑是品牌营销的最佳机遇。人们至今仍记得1984年洛杉矶奥运会中,健力宝以四年利润为赌注,通过赛事赞助,带动了品牌营销的巨大成功。经此一役,健力宝在可口可乐的巨大压力下强势崛起,成就了“东方魔水”的神话。

如今,随着传播媒介的日益成熟,用户对奥运会的关注也出现巨大分化,当初简单粗暴的“押注奥运冠军”策略难以复刻。在这样一场各个群体声音交汇的赛事当中,品牌面临全新的营销之问——用户的声音从哪里来,又向哪里去?

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谁在关注奥运?

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从2004年雅典奥运会起,中国首次实现高清电视转播奥运会。时至今日,随着观众群体的成熟,用户对奥运内容的消费发生了翻天覆地的变化。

最显著的特点,无疑是观众视线从关注少数热门运动员和竞技项目,向自己更偏爱的领域发生转移。背后原因之一,是我国竞技体育实力的全面提升。早期奥运会中,我国优势项目集中在乒乓球、体操等少数项目中。如今,我国的游泳、举重等全面开花,带动了更多项目在国内的落地生根,以及受众群体的进一步分化。

近期发布的百度2020东京奥运会搜索大数据显示,东京奥运会的用户关注度飙升,已经超越伦敦奥运会及里约奥运会。在时隔五年后,热门运动员和其背后的体育项目重新回归公众视线,如中国乒乓球队与日本队间的对抗,成为全国观众热议的话题之一。

背后是用户情绪的微妙变化。四十多年前,人们希望中国代表团在世界舞台抛头露面,回应当初的“奥运之问”;如今,网民更关注自己感兴趣的赛事内容,以及能调动情绪的公共事件。

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而网民主动搜索行为的相关数据,无疑成为洞察这些迹象的最佳窗口。在常规的中国队代表团名单、奥运会的开幕式时间、比赛的完整赛程及直播内容等基础信息外,更多微妙的用户兴趣变化正在发生。这意味着,品牌的奥运营销正在发生基本面的转变。

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百度搜索的数据榜单展现了用户逻辑的变迁——相关数据显示,用户更热衷于关注排球、游泳、乒乓球、羽毛球等中国队拥有冲冠实力的优势项目。此外,对抗性更强,受众基础较广的足球、篮球等项目也受到广泛关注。

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此外,不同赛事的用户关注偏好,带有鲜明的地域性特点。内蒙古网友更关注射箭、马术等奥运项目;广东、海南、山东等沿海省份明显对冲浪、跳水、帆船等水上运动更加青睐;高尔夫项目则向广东、江苏、北京等发达板块集中。

值得品牌关注的是,奥运会同时带动了用户对体育健身产品的关注。背后是全民健身的热潮趋势,在主动搜索行为上的反馈。

奥运会开赛前,百度的跑步、减肥方法、健身产品等热门词条的知识内容搜索量,增幅均在10%以上。

受益于热门运动员的带动效应,用户在接受竞技体育赛事内容的同时,自身也在发生运动消费观念的重构。

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奥运营销的精准化革命

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1984年的洛杉矶奥运会中,一位名为彼得·尤伯罗斯的旅游公司老板为奥运会设计了详尽的商业规划,比如每个行业只能选定一家赞助商,总数限制在30家以内;赞助商最低限额400万美元,允许不同赞助商竞价等等。

在这一版被称为“TOP计划”的奥运会商业化模式中,头部企业的巨额赞助费成为支撑奥运会商业化的主力军。

在北京奥运会之后,这一模式成为国内品牌切入奥运营销的主要路径——赞助赛事及队伍,并通过传播媒介向公众传播,寄希望于押中冠军运动员,引发消费者关注度提升等一系列连锁反应。

但随着媒体发展成熟,用户出现分化,早期的简单逻辑越来越难适应新时期的营销需求。

在国内,早期的春晚广告具有“一锤定音”的传播能力,背后逻辑是春晚在文化市场缺乏竞品,这延缓了用户分化的进程。

奥运品牌营销也同理,十几年的奥运品牌营销战中,伊利、李宁等品牌一度借助赞助赛事及战队,为自身产品打上了“奥运品质”、“冠军认证”等标签。

而在本届东京奥运会的场景下,同样程度的破圈效果有所减少。在乒乓球女单决赛中,破圈效果最出色的不是球队的赞助方,而是冠军陈梦佩戴的项链和手链。人们热衷于对这些首饰的图案、文字等话题的讨论。

这意味着,热点事件的营销正在加速迈入大众化时代,用户成为决定内容传播与评价的主体。

对于品牌营销来说,这意味着以往粗放的“押宝”式打法,必须做出转变。在愈发分散的用户面前,企业往往消耗了大量营销预算,同时无法获得与之匹配的转化效果。

在奥运项目的投放中,企业有必要了解一个项目、队伍及选手的粉丝群体构成。例如,同一比赛的男子项目与女子项目中,各自的粉丝群体往往有较大差异。

而粉丝群体背后的用户画像也对营销的精准度有重要影响。例如,中国女排历来被认为具有较高的“国民度”,而百度指数数据显示,关注中国女排的群体中,19岁以下用户占比较少,更多是30岁及以上的用户群体,其中男性用户占比更高。对于经营年轻概念产品的企业而言,在投放时需作更多的对比分析。

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另一方面,这也关系到品牌方营销策略的创新。例如,年轻人更易于接受综艺、短视频、流行段子等形式的营销投放。确定品牌的目标用户画像及内容消费偏好,利于品牌找到更具精准优势的营销方式。

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大数据破解体育营销难题

在用户数据来源的筛选中,作为中文互联网使用起点的百度,在数据的覆盖能力上具有权威性的优势。

这在百度2020年东京奥运会大数据中可以看到——作为国民级别的搜索平台,百度掌握基于10亿用户基础的搜索及信息流行为数据。从用户在百度对东京奥运会赛程、开幕式、赛事等热点的资讯检索数据看,百度事实上成为用户获取资讯的首选平台。

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这使百度可以最大限度保障数据样本覆盖范围的广泛性。在奥运会的短期节点中,相关用户行为数据的飙升证明,用户仍然习惯于在百度检索奥运内容,作为自己了解热点的第一入口。

类似的特性已获得头部媒体平台的认可。例如,在本届东京奥运会赛事过程中,央视新闻通过每天采用百度的奥运当日热点大数据,用于全平台的奥运直播当中。这意味着,相关数据具备反馈用户真实行为的价值。

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而判断运动员的传播价值,则需要背后对赛事热点的发酵程度,以及用户关注度有理解能力。这与百度对奥运相关数据的理解能力相印证。

例如,在百家号的直播节目《奥运心跳》中,东京奥运会女子举重冠军侯志慧称赞易烊千玺有正能量的内容登上微博热搜,为冠名商广汽丰田威兰达实现了更大程度的品牌破圈。而这只是奥运冠军与品牌商业价值结合的开端,随着东京奥运会赛程的不断推进,相关热点的破圈案例将进一步增加。

梳理用户大数据对商业赋能的价值变迁,可以看到一条清晰的用户地位变化脉络。从媒介主导时代进入用户主导时代,舆论场的传播逻辑已然发生重大变化。对品牌来说,把握深藏在数据之下的用户需求趋势,将成为一条决胜于未来的路径。