三次停播三次复播，NBA在中国学到了啥？|风向

文/志志、舒舒 凤凰新闻客户端特约作者

全文共6500字，阅读时间约14分钟。

核心提示：

1. 漫长的入华路中，NBA上一任总裁大卫·斯特恩是重要推手，他的成功之处在于保持了文化交流的姿态和空间，如今，中国已然成为NBA最大的海外市场；

2. 此次危机前，NBA在中国曾3次被停播又3次复播，每次冲突背后，实际上都是中美文化和价值观的碰撞；

3.从世纪初NBA球员拍摄涉及冒犯中国的广告，到越来越多的NBA职员尊重中国的立场，文化和价值观碰撞后NBA进行调试，更加了解中国，这本身就是文化交流的重要过程；

4. 跨国商业合作，要考虑的绝不仅仅是经济利益。倾听、理解与尊重，才是NBA在中国的正确打开方式。

过去的一周里，有关NBA的新闻几乎每天都在刷屏。

休斯顿火箭队总经理莫雷自己也没想到，他在个人推特上发表的一则涉港言论会引起如此大的轰动。

北京时间10月5日，莫雷在推特上发布涉港错误言论：“为自由而战，和香港在一起”，轩然大波由此而起（图源：推特）

中国相关方纷纷做出回应，中国篮协很快宣布暂停与火箭队的交流合作，球队损失来得如此之快，不少人以为莫雷的职务会被解除，并期待莫雷本人和NBA方面有诚意的道歉。然而，莫雷在10月7日的推特回应中，只是试图解释自身行为和球队以及NBA无关。

次日，NBA总裁肖华更是在声明中表示“长久以来，NBA的价值观就是平等、尊重和自由地表达自己的观点，而这一点也会继续下去”。

这样的回应无异于火上浇油，随后央视体育、腾讯体育暂停NBA季前赛转播，多家中国企业陆续中止或暂停与NBA的合作。谁也不会想到，NBA与中国市场的关系会在新赛季开始之前，被这颗平地惊“雷”炸得摇摇欲坠。

一轮新的风波随之而起，“声讨”NBA、探讨“言论自由”的文章铺天盖地，更多是情绪的抒发宣泄。

莫雷事件所触及的，是每年能带来超10亿美元收入的中国市场。而如果我们把时间线拉长，会发现这巨大的市场背后，是NBA在中国数十年的深耕。我们试图将此次事件嵌入历史，谈谈NBA在中国的这几十年里，都学到了哪些经验教训，以在纷繁的各方声音中提供一些理性的思考。

【NBA的漫漫入华路】

如今在中国拥有巨大影响力的NBA，数十年前却是无名之辈。漫长的入华路中，NBA上任总裁大卫·斯特恩是重要推手。

打开中国市场的大门，并不是一件容易的事情，据斯特恩本人回忆，1989年他带着两卷NBA录像带亲赴北京“毛遂自荐”，以极低的姿态与央视达成和中国市场合作的第一份协议：NBA官方按期免费向央视提供比赛录像带，并且将第一次赞助产生的收入进行分成。

大卫·斯特恩

这位执掌NBA30年的前总裁斯特恩后来在回忆录中写道：“说实话，收益微薄，但我们的比赛得以在中国广泛传播，这对于我们的发展至关重要。”

后来的情况果然如斯特恩所愿。1994年6月8日，央视开始了NBA比赛的直播，随后，NBA在中国市场的运营方式开始变得成熟和多样化，包括派出明星球员来华，授权出版中文杂志，与体育品牌合作推广篮球运动服饰等，NBA在中国的影响力迅速扩大。

1994年6月8日，央视第一次直播NBA总决赛，当年在央视直播间里解说比赛的，是43岁的孙正平、34岁的徐济成和26岁的苏群

NBA官方杂志《NBA时空》简体中文版

2002年，中国球员姚明在NBA选秀大会上被休斯顿火箭以第一顺位选中，NBA中国市场迎来了高潮。Asia Market Intelligence(AMI)于2003年3月在中国所做的调查显示，15至24岁的男性中，已经有75%是NBA球迷，NBA已名副其实拥有中国市场。

NBA在中国市场的耕耘不可谓不用心，以2004举行的第一场NBA中国赛为例，NBA不惜花重金将比赛专用地板从美国空运来华，只为给中国观众呈现原汁原味的NBA比赛。

而中国球迷则报以近乎疯狂的热情，通宵排队，仅一天时间就将北京和上海两个站的上千张兑换券抢购一空。在互联网日益发达后，不少NBA球员和管理层人士还开通了中文微博，积极与球迷互动。

NBA巨星科比的微博粉丝已达826万（图源：微博）

数十年过去，中国已然成为NBA最大的海外市场，商业价值更是水涨船高。目前NBA在中国市场的年收入约为12亿美元，占总收入的10%，其来源主要包括转播权、短视频运营权、赞助、周边衍生等在内的商业模式。而巨大的分红潜力也吸引着中国的人员和公司投身其中。腾讯体育在今年以5年总计15亿美元巨资拿下NBA在中国的独家网络转播权；央视为电视转播支付每年7000万美元的费用；安踏、李宁、匹克三家运动品牌长期签约NBA球员合作代言；蒙牛、康师傅、携程等多家中国知名企业与NBA有合作关系。

NBA官方合作伙伴（图源：NBA中国官网）

BBC 10月10日发文指出，NBA北美以外最大的商店在北京，中国有数百万篮球迷，这使中国成为NBA的第二大市场，仅次于美国

特别需要指出的是，由于姚明所带来的中国情结影响，此次涉事的火箭队曾是中国企业谋求合作和提供赞助的首选。2017年以后火箭队加快中国市场的开发，希望将中国赞助商的数量提升到12个，占总收入比重提升到20%。

【三生三世，奇幻旅程】

从无人问津到家喻户晓，NBA的在中国的经历可谓传奇。据NBA方面统计，去年中国有8亿人通过电视、数字媒体和智能手机观看了他们的节目，这几乎是美国总人口的2.5倍。

新球迷和年轻球迷也许习惯了看球、聊球的日子，但NBA作为“舶来品”，其与中国的关系，除了自身的运营水平外，还绕不过中美文化和价值观的差异以及政治因素的影响。事实上，在此次危机之前，NBA在中国曾3次被停播又3次复播，如同经历了三生三世的奇幻旅程。

1999年5月8日，北约的美国轰炸机击中我国驻南斯拉夫大使馆，造成数十人伤亡，全国多地爆发大规模反美示威活动，我国政府发出强烈抗议。在此背景下，中央电视台于事发几天后宣布暂停播放NBA的相关内容。

当时的广州日报

当时正值98-99赛季的季后赛，那一年圣安东尼奥马刺队在总决赛击败了纽约尼克斯，获得了队史上第一座总冠军奖杯。而中国球迷只能从报纸上得知这一消息。一个月后，美方副国务卿和总统出面道歉，并在7月底达成关于伤亡人员的赔偿协议，中美关系有所缓和，央视在当年夏天播出了刚刚结束的季后赛录像。

仅过了不到两年，NBA又经历了一次短暂的停播。2001年4月1日，美国侦察机与中国海军歼-8战斗机在中国海南岛附近海域相撞，中国飞行员王伟跳伞下落不明，后被中国确认牺牲。此事引起中美外交危机，央视再次暂停了NBA比赛的转播和报道。2001年4月5日晚，美国驻华大使普理赫给外交部送来了一份以普理赫名义写给中国的信，算是美国政府给中方的道歉信，中国政府接受道歉，NBA也得以复播。

第三次停播的原因则比较复杂。2008年5月23日，央视和网络媒体突然停止了NBA季后赛的直播。官方解释是，当时距离汶川大地震仅仅过去了11天，NBA比赛的报道方式和风格与赈灾气氛不相符。这次停播的原因，还有另外一种解读是由于球员纽布尔关于中国在苏丹达尔富尔问题中所扮演角色的不当言论。

在总决赛进行之际，纽布尔召集了骑士队的队友，声称中国正在向苏丹政府购买石油，并将武器出售给苏丹政府，而后者在折磨无数无辜人民。他还发布了一封公开信，呼吁NBA球员 “不能对苏丹达尔富尔地区正在经历的大规模苦难和破坏坐视不理”。

遗憾的是，当时骑士队绝大多数球员都在这封抗议中签了字，只有当家球星勒布朗·詹姆斯以“需要得到更多相关局势的消息”为由拒绝签名。为此，詹姆斯还被美国媒体贴上自私、贪婪的标签。

ESPN网站截图

ESPN评论员Shelley Smith归纳，在NBA内部存在着两种截然不同的风格，一种是像乔丹、詹姆斯这样的现实派，他们不关心政治，更在乎商业；而另一种则是像纽布尔这样相对理想主义一些，更关心政治社会议题。

斯特恩当时表示，不会压制球员的言论自由，也表示NBA要救助汶川灾民（图源：路透社）

事实上，在这一政治事件发酵之时，NBA的营销人员就已经学到了和中国打交道的方式，曾经为姚明、纳什等球星进行代言交易的比尔·桑德斯就此批评相关的NBA球员：“我对复杂的中国有一些了解，中国早已在人权方面取得很大进步，而且中国显示出解决相关问题的诚意，你们的方式（用政治议题关联奥运）根本不是有效的方法，会让所有人尴尬，你们应该深入挖掘这一问题的根源，再采取合适的方式。”这样为数不多的知华言论，标志着NBA正式踏上了了解中国文化之路。

随后，此次危机出现缓和。5月28日，NBA宣布捐款1400万支援四川地震灾区重建。之后NBA也在短时间内就放低姿态完成了交涉。6月6日，NBA总决赛开始时，央视恢复了对NBA比赛的直播。两个月后，奥运会在北京举办，NBA球星齐聚中国，为观众们带来了家门口的篮球盛宴。

纵观NBA在中国的三次停播，我们看到，每一次冲突的背后，实际上都是中美文化和价值观的碰撞。在一次次的碰壁中，NBA也或主动或被动地加深了对中国与中国立场的理解。

【艰难调试背后的文化冲突】

如今，NBA遭遇第四次停播。此次停播的重点在于，中国的主权问题是不可触及的红线，也没有任何商量讨论的余地。

风波还在持续，而NBA方面则必须慎重考量如何挽救中国市场。停播所会引发的经济损失与过去相比，早已不可同日而语。麦克马斯特大学体育营销学副教授莱德（Marvin Ryder）就提出了他的最坏假设：“中国正成为休闲娱乐产品的重要市场，如果NBA完全被禁止进入中国，在未来十年左右时间的影响将达到数百亿美元。”

NBA总决赛收视率（1987-2019）（图源：维基百科）

从上图可以看出，NBA总决赛收视率多年来并没有太大增长。根据肖华的说法，2010年，NBA中国的收入大约在1.5亿到1.7亿美元之间，约占国际收入的一半。即使在2012年姚明退役后，这个数字仍然达到了1.5亿美元左右。2013年，NBA在中国市场的收入保持了10%的增长率。由此可见，虽然美国是NBA的主要市场，但却是存量市场，中国则几乎是全世界唯一的持续增量市场，而且在这个大市场NBA基本没有对手。

看到这里，许多人不禁要问，“莫雷”和“肖华”们为何要跟钱过不去，迟迟不肯做出让人满意的答复，反而在所谓言论自由的执拗中越走越远？

事实上中美舆论对于莫雷事件的关注点完全不同，《纽约时报》等一些美国媒体的文章嘲笑NBA为了经济利益向中国“低头”，以共和党参议员乔什·霍利和得克萨斯州联邦参议员泰德·克鲁兹为代表的一批美国政客也在批评NBA在中国的影响下限制言论自由。NBA在美国同样面临压力，肖华在声明中只能暧昧地表示“尊重中国的历史与文化，但支持言论自由”。

值得注意的是，“支持言论自由”的NBA在2014年爆出时任洛杉矶快船队老板斯特林的录音，内容是他与女友的谈话，其中涉及了种族歧视言论，结果NBA处以斯特林终身禁赛，最终强迫他将球队出售。而在10月10日，西班牙国庆日的前两天，在一场由NBA球队金州勇士队对阵森林狼队的季前赛开幕式上，一群来自西班牙加泰罗尼亚地区的“叠人塔”表演者，在表演中打出了代表“加泰罗尼亚分裂势力”的“蓝星旗”，激怒西班牙网民，至今却未见NBA对此事有任何回应。

有西班牙网友质问NBA为何会允许在体育赛场上搞这种分裂西班牙的政治示威？NBA是不是要支持加泰罗尼从西班牙分裂出去？（图源：推特）

笔者认为，莫雷事件背后所体现出的问题有二，一是NBA部分成员对中国历史缺乏认知。对中国社会和政治情况的长期误读，导致以莫雷为代表的部分美国人在涉及中国的问题上是非不分；二是对于“言论自由”的边界混淆不清，将所谓的“言论自由”凌驾于是非之上。对于第二点，已有许多文章做了探讨，这里就不再赘述，我们来重点谈谈第一点。

事实上，在此次事件当中，NBA方面也不是没有明白人。

篮网队的老板蔡崇信针对此事发表了公开信，他谈到了中国曾遭受外国侵占的历史给中国人民带来沉重的心理阴影，“数以亿计的中国球迷感到这件事情充满政治色彩，他们的感情受到了严重的伤害。”

蔡崇信在公开信中表示，“当出现分离主义运动的话题时，因为外国侵占的历史，所以中国人民感到强烈的屈辱和愤怒。”（图源：Facebook）

勇士队主教练科尔在接受采访时也表示“很难去评价不同的国家和政府，所以我认为更合适的做法就是保持低调。我们国家也有许多需要解决的问题。我们都不是完美的。当我去中国的时候，那里的人们从来不会问我：‘为什么美国人会拿着AR-15s在商场里扫射？’”

勇士队主教练科尔（图源：观察者网）

放眼当今世界，在经济全球化与产业链快速整合的大趋势下，越来越多的企业积极走出国门，抢占更多的资源和市场，进而实现自身的发展壮大。

然而，跨国商业合作，要考虑的绝不仅仅是经济利益。各个国家社会和历史演进的不同，使得每个民族与社会都有自己独特的文化基因，而每种文化基因也都有着自己的价值取向及潜在意识。

需知，每一种文化的价值观判断标准在其文化体系范围内都具有自身的合理性，价值观本身并没有优劣好坏之分，并不存在某一种文化的价值观比另一种文化的价值观优越或者落后的特殊情况。

苏宁金融研究院在《莫雷言论与NBA危机启示录：跨国生意，红线不可碰》一文中指出，对于跨国经营活动来说，商家除了要全面深刻地了解市场、洞悉用户的习惯偏好之外，还应充分懂得并尊重用户的文化传统与价值观念——某种程度上讲，后者比前者更加意义深远。于NBA这种国际体育生意而言，它更加注重精神层面的消费与享受，同时所承载的国与国之间的文化交流和碰撞也要显著多于其他领域。

斯特恩在将NBA带入中国的这些年来，也在小心翼翼地保持这个空间，姿态放得足够低，态度做得足够好，在文化和价值观层面形成了一种默契，使得NBA得以在中国做大做强。虽然其中也有不少插曲，但每次也都能以尊重和理解的方式不断调适、得到解决。

2004年，NBA当红球星詹姆斯主演的耐克品牌电视广告“恐惧斗室”因含有亵渎民族风俗习惯的内容被停播。图为其中一个镜头，詹姆斯用杂耍般的动作，击倒一位形似中国老人的武林高手。类似攻击中国元素的镜头还有多个。随后耐克向公众道歉（图源：人民网）

NBA新秀球员培训课程中专门有一项针对国际球员文化适应力的培训。（图源：《大卫·斯特恩时代NBA危机公共关系研究》）

而如今，“莫雷”和“肖华”们的行为，无疑将这个空间挤压，于是不可避免地引发了文化冲突。NBA因莫雷抛出的不当言论而蒙受中国市场的巨大损失，某种程度上也可视为没能处理好两国价值观冲突而付出的商业代价。

火箭队当家球星哈登就事件三次表态：“我们道歉，我们爱中国”“支持言论自由，但必须对其后果负责”“我不想再介入（莫雷事件），我想远离它，我现在正专注于我们所拥有的，并努力变得更好”

不过，相对于11年前一窝蜂签名的骑士队员，本次接受采访的球员、教练、老板们，包括哈登、库里、雷阿伦、科尔、波波维奇都在采访中对中国表示了尊重。

库里：“这个事态非常重大，一些问题需要得到解决，但我不了解中国历史，也不清楚历史会如何影响今天的中国社会，我无法对此发表评论”。

德雷蒙德·格林：“我不是很了解香港或中国大陆正在发生的事情，了解美国政治已经很难了”。

雷阿伦：“不是每个人都以你思考的方式思考，知道你知道的事，相信你相信的事，也不是每个人都会以你的处事方式来处事，记住这一点。”

奥尼尔：“在这个世界上，我只认识一个姚明，也只承认一个中国！”

ESPN评论员斯蒂芬·史密斯：“你们觉得正义的那些东西，不一定在全世界都行得通，你对人家家里的事情不了解，一无所知，就不要信口开河，拿自己的价值观强加于别人”。

这些言论很好地证明了莫雷最初的推特仅代表个人，其它球队依然有自身公允的判断。审慎，是NBA学到的另一个品质。

【结语：尊重始于了解】

莫雷事件的处理结果最终走向何方尚未明朗，但可以肯定的是，让NBA离开中国是双方都不愿意看到的。

尽管没有被转播，但今年的NBA中国赛还是如期举行了，在上海和深圳均有众多球迷选择到场观看。现场图片传出之后，迅速有网友指责现场球迷“不够爱国”。一边是自己所钟爱的NBA，一边是被指责为“跪族”的压力，球迷们仿佛陷入夹缝之中、左右为难，而众多与NBA有合作关系的公司和明星个人更是站在了舆论的风口浪尖。

2019NBA中国赛深圳站现场

除了商业上的客观价值，NBA早已成为人们与篮球运动的情感纽带，公牛王朝，湖人传奇，骑勇大战……NBA给中国球迷们带来过太多的精彩瞬间，甚至构成许多人青春记忆中的一部分，与NBA就此“分手”谈何容易。

体育无国界，国际奥委会在《奥林匹克宪章》中有这样一段话：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。

在目前的环境下，将矛头指向球迷的做法显然是不可取的。篮球，这个承载着不同种族、不同国家、不同文化美好追求的载体，本不应成为两国人民互相攻击的武器；而NBA，这个情感纽带更应该为推动中美两国的民间交往提供新的文化背景。

从NBA的漫漫入华路，到三生三世的传奇经历，再到此次的被停播危机，NBA必须明白一个道理，那就是，跨国商业想要在别国市场长久扎根兴旺，除了对用户与粉丝们投其所好之外，还必须要真正倾听、理解与尊重这片土地的一切，无论是有形的，还是无形的。

NBA球星理应走下神坛，真正地了解中国。我们也看到一些球星对中国的了解越来越深入，他们参观故宫、游览长城、了解兵马俑、拜访少林寺、走进中国工厂、走进打工子弟小学……

球员奥尼尔探访少林寺，并与少林寺方丈互赠礼物（图源：央视网）

球员威廉姆斯到访上海一间打工子弟小学

球员诺维茨基参观上海玉佛禅寺，体验殿堂抄经（图源：玉佛禅寺官网）

火箭队球星拉塞尔·威斯布鲁克身着唐装

真正理解中国人的价值观，才能成为负责任的文化大使。这才是真正倾听、理解与尊重中国市场的正确打开方式。

就在本文截稿之时，外交部对腾讯复播NBA一事作出回应。耿爽表示，“体育交流一直为增进中美友好、推进两国关系发展发挥积极作用。但同时，正如我之前说的，无论在中国、在美国还是在世界其他地方，开展交流合作的一个重要前提就是要相互尊重。”

“跟中方开展交流与合作，却不了解中国的民意，这是行不通的”。

References:

黎双富. 大卫·斯特恩传. 湖北科学技术出版社. 2014

韩牧,黎双富. NBA与商业. 湖北科学技术出版社. 2015

李文娟. (2011). 大卫·斯特恩时代NBA危机公共关系研究. (Doctoral dissertation, 北京体育大学).

Zhou, L., Wang, J. J., Chen, X., Lei, C., Zhang, J. J., & Meng, X. (2017). The development of NBA in China: a glocalization perspective. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(1), 81-94.

LeBron speaking out on Darfur

https://www.espn.com/nba/news/story?id=3398947

Advice to NBA Players Concerned About Darfur

https://www.espn.com/blog/truehoop/post/_/id/3618/advice-to-nba-players-concerned-about-darfur

The NBA's crisis in China threatens multibillion-dollar ties - CBS News

https://www.cbsnews.com/news/nba-china-crisis-nba-ties-with-china-worth-billions-now-under-strain/

China NBA: How one tweet derailed the NBA's China game plan

https://www.bbc.com/news/world-asia-china-49995985

NBA Finals television ratings

https://en.wikipedia.org/wiki/NBA_Finals_television_ratings

NBA will not gag players competing at Beijing Games

https://www.reuters.com/article/idINIndia-33973820080609

莫雷言论与NBA危机启示录：跨国生意，红线不可碰

https://www.iyiou.com/p/114926.html

斯特恩用30年打开的中国市场，肖华用30秒就把它关上了

https://www.huxiu.com/article/320695.html

不了解NBA中国的这几十年，你不会知道莫雷坑了多少人

https://36kr.com/p/5253404

莫雷事件发酵：腾讯体育、李宁等品牌方受损

https://m.huxiu.com/article/320608.html

NBA在中国的三生三世——曾经三次复播，会不会有第四次？

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1646905952274791469

NBA禁播风波丨历史的、当下的、可能的，以及不可避免的

https://zhuanlan.zhihu.com/p/86303230

市场太小？本土化的NBA中国前景还有多少？

http://industry.sports.cn/news/others/2015/0428/99939.html

如果 NBA 退出中国市场，会对双方产生什么影响？

https://www.zhihu.com/question/349599078

NBA入华30年，这次真要“凉凉”了？

https://www.tmtpost.com/4166818.html

篮球故事·NBA球星在中国

https://daily.zhihu.com/story/1485

本文首发于凤凰新闻客户端 来自新闻深度分析栏目“风向” 作者 志志&舒舒