高端水市场将迎爆发期

原标题：高端水市场将迎爆发期

最近，红牛母公司中国华彬集团被证实以约1.05亿美元的价格收购了挪威高级瓶装水VOSS略高于50%的股权。通过这笔交易，这家挪威公司希望此番携手华彬合作可以切入高速增长的中国市场，而华彬集团则可以把快消产品延伸到中国的高端水市场。

在此之前，国内的高端水市场的品牌已有很多，在中国市场经营多年的依云，2014年恒大推出恒大冰泉，去年年初农夫山泉推出的高端新品以及5100西藏冰川矿泉水、帕米尔冰川矿泉水等品牌，一时间高端水市场变得十分火热。

多企业分食高档水市场蛋糕

据了解，目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，其中更以依云水最为消费者所熟知。而近几年，国内的制水企业及业外资本也纷纷盯上高端水这个市场。2014年，恒大高调推出恒大冰泉，其后，娃哈哈在原有纯净水的基础上，推出娃哈哈富氧水，2015年，农夫山泉发布三款重量级高端新品。

国内水企之所以如此看好高端水市场，一是因为国内已形成了固定的高端水消费人群，二是高端水背后则是巨大的利润空间。随着生活水平的提高，大家追求高品质、健康的生活时，会选择品质较高的水，而高端水一般都含有不同微量元素的水，对人体健康十分有益，其中瓶装水行业在近两年以20%的速度增长，其中高端水则更以普通水几倍的速度增长。可以预见，随着消费者对水质健康的重视程度不断加深以及人均收入的提高，高端水消费群体还在进一步扩大。

而之所以说高端水背后的利润空间巨大，除了其生产成本的因素之外，其在饮用水市场中所占比例还很低，有巨大的提升空间。据笔者在淘宝1号店水专区调查发现，在进口水专区，每瓶的价格都在十几元以上，而在国产水专区，高价位的饮用水基本没有，价格较高的昆仑山雪山矿泉水、阿尔山天然活性矿泉水、统一优质饮用水的价格约在3元至5元之间，而农夫山泉、怡宝等价格相对较低，价位在1元-2元/瓶之间。据相关数据分析，除昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等国产品牌外，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%~15%之间。巨大的市场空间产生了巨大的吸引力，越来越多的企业进驻到高端水市场。据尼尔森的一组数据显示，近两年，中国饮用水市场平均增长率达到32%。其中，低端水的增长率在11%左右，而高端水的增长则达到近50%。

水源地成为企业必争之地

对于高端水，目前国内并没有相关标准。在中国市场举着“高端”旗号的高端水生产企业，几乎打的都是水源地这张牌。而在消费者心目中，高端水的水源地越天然越安全，至于各个水源地的水有何差别，消费者很难分辨。

中国本土企业之所以纷纷进驻矿泉水领域做高端产品，最根本的原因在于中国确实拥有一批优质的水源地，而“水源决定水质”的观点已经被世界广泛认可。当前，国家标准将日常饮用水分为四级，包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水。这意味着，一旦抢占优势水源地，其产品品质便能得到世界的公认，能迅速跻身国际高端品牌行列。

依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。国内几大高端矿泉水中，各家也都在水源地上展开竞争。目前市场上的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔均为高山矿泉水，2006年投产的“西藏5100”水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山，昆仑山矿泉水取自海拔6000多米的昆仑山玉珠峰，阿尔山水来自3000米的岩层深部，景田百岁山则来自岭南罗浮山的处女水源地。

而专业人士对此的“专业解释”是，从品质来比较，本土的高端矿泉水属于世界稀有的小分子团水，更有利于人体吸收；含有锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素；pH值呈弱碱性，有益人体健康。以帕米尔冰川矿泉水为例，帕米尔冰川矿泉水是冰川融水和雪水渗透到地壳深部，历经上万年的岩层融滤、矿化、高寒及地磁活化，高压喷涌而出的活性水，完全符合国家高端水标准，其水质呈天然弱碱性的小分子团，富含丰富的矿物质元素和锌、硒等天然微量元素，符合人体功能需要。

高端水要有高端文化内涵

在很多企业看来，抢夺到水源地就是抢占了高端水市场，但是一个真正的高端品牌不仅有高质量的产品，更要有自己独特的文化内涵。只顶着“水源地”的旗号，显然难以形成真正意义上的高端水文化。相较之下，国外成熟的高端水品牌，会更注重在瓶身设计和文化内涵上下功夫。比如依云不仅卖水，也卖文化。依云宣称自己不是奢侈品，而是追求天然、健康、纯正的生活方式和健康理念。消费者希望借由依云天然矿泉水激发身体、思维的活跃，带来积极乐观的生活态度，凭借这种乐活精神无论身处何时何地，都能活出年轻。依云每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装推出限量版，并通过“live young（活出年轻）”的宣传语来倡导年轻健康的生活理念和精神追求。

而国产品牌高端水恰恰缺失的就是这个文化牌。不过可喜的是，国内水企的进击步伐并没有停。农夫山泉去年推出的玻璃瓶新装设计就是个突破，如其董事长钟睒睒所言，在消费高端水的特殊场合，包装形象本身就是种礼仪。

此外，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，国产高端水企业应该主动去寻找主流消费群体并选择最佳销售渠道。例如，开发高档会所、KTV、酒吧、咖啡馆等渠道，构筑产品与市场最合适、最便捷的“桥梁”，并非要大面积铺开销售网络。如依云在不同的渠道产品结构会有所差别，对出售的地点和场景都有所要求，但我国高端水销售渠道与中低端水销售渠道基本相同，大多依赖商超等传统销售渠道。从高端水的销售渠道来看，高端水并没有真正做到“高端”，与产品定位不符。要获得市场，高端水一方面需要开拓更专业、更高端的线下渠道，如高档餐厅、飞机等；另一方面也应顺应时代发展大趋势，积极开拓线上销售渠道。

需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下发生变化。

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文/张建增

这些高端水，你喝过几款

Voss矿泉水

高端定义：巨星最爱的饮用水，有时候，即使有欧元在手也未必买得到，因为Voss水只能在最高级的地方找到：高级饭店、高级旅馆、高级俱乐部。很多明星例如琳赛·罗翰，布拉德·皮特及乌玛·瑟曼都在公众场合饮用芙丝。麦当娜只喝Voss矿泉水，并在婚礼指定该水为唯一用水。

依云天然矿泉水

高端定义：依云所倡导的年轻不是指年龄，而是一种心态与个性表达。活出年轻的内涵包括了机体感官和精神层面的追求，品质健康，天然纯净的依云天然矿泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给每一位追求高品质生活的人，2007年获得英国kifus化妆品有限公司技术配方支持。

5100西藏冰川矿泉水

高端定义：5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正。5100西藏冰川矿泉水采用世界先进设备，运用严谨的生产工艺在水源地灌装，保存了天然矿泉水源的优异品质。

帕米尔冰川矿泉水

高端定义：帕米尔冰川矿泉水，是采用中国新疆维吾尔自治区喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县慕士塔格峰冰川水生产的矿泉水产品。由于慕士塔格峰地处帕米尔高原，环境特殊，所产矿泉水产品具有“稀有、珍贵、天然、健康”的特点，是优良的健康饮用水。