张  东（广西美术出版社副社长）

贝塔斯曼开拓实体书店网络在中国大陆市场的收缩，再一次说明图书产业存在严重问题。表面看来，贝塔斯曼在中国大陆市场的挫折，其原因归结于当当、卓越等虚拟书店的兴盛以及贝塔斯曼市场定位的失误。但出版社还应当从以下几个方面去关注其失利：

一是数字化浪潮的到来以及搜索经济的成熟，确实已经从根本上改变了读者市场的阅读、购买习惯，相信对每一个出版社和实体书店都是严峻挑战。出版社及实体书店，都必须重视突出自身显著区别于互联网出版和虚拟书店的特征和价值，否则难逃厄运。

二是一般图书生命周期普遍过短，一般只有两三年，这当然与盗版猖獗、选题跟风有关。但是，由于不重视对图书的修订、内容的多次利用，导致图书生产成本过高，定价一直偏低，再加上近几年纸张价格的多次上扬，图书生产各个环节的利润空间反复受到挤压，一般图书生产及销售“零”利润对出版社和实体书店来说早已是公开的秘密。

三是传统出版方式中由一般图书生产带来的现金流正在被生产原材料及人工成本的大幅上扬所阻断。出版社目前正在经历着前所未有的资金流困难，原来“实体书店——出版社——印刷厂（纸厂）”之间的资金平衡关系已经被打破，社店关系的紧张化势所必然。

因此，贝塔斯曼“事件”对于每一位出版从业人员都是一个警示：传统出版的商业模式已经到了一个非常危险的边缘，必须对数字化浪潮及搜索经济市场给予足够的重视，并应当着手进行基于互联网平台、围绕数字化手段进行的新的出版商业模式的尝试；出版行政管理职能部门应高度重视出版业面临的困难，应当在政策、资源及资金上予以更大力度的扶持；出版业自身要加大对产业发展的研究与学习，注意分析、吸取报业、电视业转型的经验与养分。要重视突出与互联网出版、虚拟书店、报业、电视业不同的价值特征，并首先立足于“内容”产业这一环节，着重尽快提升出版行业的商业化水平。只有提高了商业化水平，才能以商业化的手段去审视并恰当处理所面临的危机。