【慧聪食品工业网】 一、品牌格局

1、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征

五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。

浓香型亦称泸香型、五粮液香型和窖香型代表品牌:泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。

酱香型亦称茅香型代表品牌:贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等

清香型亦称汾香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等

米香型小曲香型代表品牌:桂林三花酒

其他香型亦称香型、复香型、混

合型代表品牌:贵州董酒、陕西西凤酒

2、白酒消费群体饮用特性

（1）目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主:泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等。

（2）自饮市场主要以中低档品牌为主:红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲。

（3）送礼/自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于定位于中低档的地产酒，对市场所造成的冲击。

二、品牌发展战略

（一）、中国白酒品牌塑造存在的问题

1.品牌定位模糊。在白酒行业，不少企业将自己的产品定位于高、中、低档三个层次，但目前的处境是高端市场份额少，低端市场量不够，中端产品系列化程度差。以山西汾酒为例，尽管它有高端产品，例如:青花瓷和国藏汾酒，但销量却有限，而且仅仅在省内市场的占有率较高；玻汾和杏花村酒，属低端产品，价位较低，但由于低端产品经销商盈利空间小，从而制约低端产品的销量;而做为中档产品的中华汾酒和老白汾酒，其系列产品开发不足，远远不能适应消费者的不同需求，且本身价格相差无几，有的甚至几乎是同样的或者是相近的价格，从而造成自己的产品相互挤压，推出一个新品不能占领市场空缺，而是挤掉了一个老产品。

2.品牌形象缺少规划。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整体规划，品牌形象管理较混乱，具体表现在以下两个方面:（1）品牌形象不明确。白酒企业不断进行品牌延伸，品牌开发过多过快，影响母品牌的形象。（2）品牌形象的维护力度不够。这些都使白酒产品品牌的声誉存在下降的风险。

3.品牌个性表现不突出。在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

纵观中国的白酒业,无论是茅台酒,山西汾酒，还是五粮液等,明显都缺乏品牌个性。“国酒”茅台,它的目标人群主要是那些有一定经济实力,年龄较大，教育程度和社会地位较高,比较有层次和品味的人,虽然它历史悠久,品质香醇，但是它品牌个性不明显,没有塑造出一种“稳重,成功，有内涵”的独特气质。五粮液品牌,凭借着它高品质，口感好的特点,以及对品牌建设的先知先觉,虽然成为中国酒类领导品牌,但它的品牌个性不突出,不利于培养忠诚的消费者。汾酒作为清香型白酒的代表,以其清香纯正,入口绵甜,香味协调,醇厚爽洌,尾净香长闻名,同时赋予1500多年的历史文化，但其在宣传和形象方面同样缺乏品牌个性，没有塑造出“文化底蕴,有学问,有内涵”的个性，没有创造出对古老文化的回味及鉴赏氛围。

4.品牌促销力度不够。人员推销对白酒的销售举足轻重，它可以起到合理推荐、引导消费的作用，是白酒产品很重要的促销手段，但在这种促销手段的使用上，白酒企业相对于啤酒企业来说做的远远不够。白酒产品在公共关系和广告宣传方面力度也较薄弱。公共关系和广告可以增强品牌的亲和力和知名度。从不少白酒品牌由国际品牌——国内品牌——区域性品牌的萎缩过程来看，正是缺乏强有力的促销手段。

5.品牌分销网络管理不到位。白酒作为中国传统文化的消费品，其分销网络覆盖面广，不少白酒产品在各省直辖市都设有产品营销处，并都设有负责人管理，但其组织性较差，力量薄弱，缺乏整体统筹，外销与内销组织分解，缺乏合作，且各分销部门工作处于被动地位，在各省市没有真正起到分销的作用，竟然会有消费者依据广告想去购买某一品牌的白酒时，却找不到其销售网点的现象。

（二）、中国白酒品牌塑造的对策

1.进行正确的品牌定位。根据白酒目前所生产的产品差别化可实施:高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额;低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率,占有其强大的市场;同时对中档酒实行集中战略,确保公司的利润来源。

2.塑造良好的品牌形象。为了统一企业形象,应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装,增加防伪标志,并且及时告知消费者。

3.实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性,赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性,使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性,从而吸引消费者成为忠诚顾客。

4.加强促销力度。白酒在节假日可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。另外，可以通过增大广告的宣传力度，特别是加大省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。

5.增强与经销商的合作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络,通过经销商的推荐来推动产品的销售,提高产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训,来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力,共同促进白酒品牌的塑造。

（三）、白酒市场发展需要地域高端品牌

高额的利润驱使企业做高端

以一个60万人口的地级城市为例，消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额估计会在6000万元左右。

如果这个价位的产品能成为第一品牌，就算只占有60%的市场份额，那也是3600万元的销售额。这种高价位的产品利润都非常高，3600万元除去成本，就算企业投入1200万，也会有1000多万元的利润，对于销售额多在1亿元左右徘徊的区域品牌来说，1000多万元的利润是十分可观的。

本土消费者期望企业做高端

作为一个消费者，个个都是比较爱自己家乡的，对自己家乡的事物都有着深厚的感情，都希望自己家乡的东西是最棒的，尤其是在家乡特产和能代表家乡情节的物品上。因此，对于当地消费着来说，地产高端酒常用来宴请和送礼，因此，地产高端酒有名气，能为他们挣来面子。由此可见，他们都期望地产品牌硬起来，强大起来，好给他撑起更大的信心和面子。

地产高端白酒应抓住消费者

随着经济的快速发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是省会和沿海一带消费者，商品购买力比较强，对商品的品质和品牌要求高，因此，高端白酒的市场正在逐年快速扩大，消费者的消费档次在逐步提升，当地消费者对地产品牌的品质和文化内涵要求也越来越高，可见，地产白酒高端趋势呼之欲出。

三、品牌发展趋势

1、品牌制胜。茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原则就可以了:哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！只有这样，你才能活得比别人更滋润些。

2、理念为先。有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。俗话说:理论是指导实践的依据。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要解决的就是企业的理念问题。中国这么大一个国家，不同时期所倡导的基本原则却只有那么几条。譬如坚持四项基本原则、譬如现在的学习三个代表等。金六福能有今天的成就，也与其集团公司倡导的十大核心理念有关。譬如其提出的速度制胜、快鱼吃慢鱼、利润第一，绩效至上等。他们的长远发展就靠这些理念牵引着。

3、资本说话。在现在这个社会，到处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。所不同的是白酒业目前还没有被真正的资本大鳄盯上而已。虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，但同行之间的兼并重组却并不多见

4、诸侯割据、占山为王的时代远未结束，而且愈演愈烈。近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，也许是眼红金六福、浏阳河的成功吧。像前几年由健力宝接手后推出的宝丰酒、邓建国接手后推出的赤水河酒以及天士力健康白酒等都是刚一面世既叫嚣全国征战。但回过头来看看它们的发展是不是离它们的预期太远了点？毕竟白酒业不象饮料业等低价值的快速消费品行业，不是我们喊几句口号、在中央电视台打两个月5秒版广告就能做成全国市场的。相反，那些一开始就把自己定位在区域市场的品牌，通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。

如诗仙太白、桂林三花、湖南开口笑等品牌，它们在一个小小的地级区域市场所取得的销量就抵得上那些号称做全国品牌的全国市场的总销量。

5、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。

6、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它们在前几年敏感地抓住了这一主流价格消费空挡（而不仅仅是大家普遍谈到的小糊涂仙的“终端为王”战术的执行），通过这一超前的价格定位，在战略上赢得了主动权，才造就了小糊涂仙一时的辉煌。

7、中国白酒国际化。国际化的浪潮已经喊了很多年，但除了茅台每年以“国酒”之尊能向外面销那么一点酒之外，就是白酒业的老大五粮液也不敢妄自菲薄，只能在国内指点一下江山。比较起其它行业的国际化趋势，白酒业真的应该感到汗颜。当然，这也意味着白酒行业以后的外拓空间还很大，同时也是白酒业未来的发展趋势。

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