放倒电视名人的植入式广告

对于将方宏进拖入漩涡的植入式广告事件，中国传媒大学文化贸易研究所的阎玉刚10月19日评价说，这是植入式广告市场初期，乃至肇始阶段游戏规则不完善的产物。

“问题出在植入式广告发展初期，大家既看好这一市场前景，又缺乏经验，比如方宏进在没有和央视、东方卫视落实好播出协议的情况下，就投入了电视剧制作和与植入式广告客户签约，酿成了风险。”阎玉刚说。他认为这是一宗不具代表性的个案，不足以说明植入式广告在中国市场的前景。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

植入广告相当于隐性广告或称其为软广告。这一营销方式不仅运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

中国企业借助电影做营销的历史由来已久，1992年播出的电视剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。

当年，该公司的矿泉壶以13.5万的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体报道说，随着电视剧的热播，这一品牌矿泉壶的知名度和销量都直线上升。

但真正具有范例价值的电影植入式营销事件，当数冯小刚2003年的贺岁片《手机》。

摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕如MOTOA760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万。

对刚刚于上周完成网上申购的创业板公司华谊兄弟来说，它当年依靠《手机》高达263％的投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标的成功案例也不多见。

“中国电视或者电影的植入式广告目前尚处在发育的初期，《疯狂的赛车》的植入式广告就比《疯狂的石头》刻板得多，所以，还处在摸索阶段。”阎玉刚说。

尽管也有像方宏进这样的先行者碰壁，但在清华大学教授尹鸿看来，中国的植入式广告市场正在迎来前所未有的发展契机。“上个月广电总局对电视广告的新管理办法出台，对于植入式广告来说是一个重要利好。”