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微信5.0公共账号将折叠 “扫一扫”助力线下发展

2013年08月02日 08:47
来源:南方周末 作者:罗琼

(何籽/图)

原标题:微信5.0的“摇钱术”

微信即将面世的5.0新版本,将开启微信全面商业化的时代——通过全新的“扫一扫”功能,成为互联网超级入口;推出微信支付、表情商店、游戏平台,来实现商业化的闭环;折叠公号、培育服务号,完成资源的优化配置。

微信即将启用5.0新版本的消息早已不胫而走,其备受业内人士关注的原因在于:这个新版本将可能是微信商业化的开端。

诞生两年半的微信已经拥有4亿用户,而微信的商业化却迟迟没有起步,对于它的合作者来说,这无疑是个煎熬。

早在四个月前,吴风就开始结合微信5.0的新功能,向微信团队申请包括微信支付在内的更为高级的接口,紧赶慢赶终于在2013年7月26日调试完毕,坐等微信5.0的上线。吴风是国内一家知名媒体新媒体部的负责人。

据他透露,微信5.0已经通过苹果应用商店的上线审核,很可能会在2013年8月5日之前推出。

2013年6月初的时候,微信曾进行5.0版本的首批测试,参与测试的网友后来晒出细节:“扫一扫”归入“朋友们”的导航栏项下,公众账号分为订阅号和服务号。而到了7月初,腾讯内部开始大规模测试时,游戏中心、表情商店均已嵌入微信5.0测试版。

2013年7月3日,在腾讯合作伙伴大会“微信·公众分论坛”上,虽然号称“微信之父”的腾讯副总裁、腾讯广州研发部总经理张小龙没有到场,但场面依旧火爆,300个座位坐满了。微信产品部助理总经理曾鸣现场介绍了微信5.0两个最为重要的改变:“微信5.0版肯定会推出微信自己的支付,叫微信支付;微信5.0版也将公众账号分为订阅号和服务号两类。”

支付功能的推出,也就意味着线上线下交易形成闭环,为微信的商业化提供了可能。而将订阅号与服务号区分,则是将选择权交给用户,从被动接受到主动选择。

互联网超级入口

原本不起眼的“扫一扫”功能被大大增强,将成为微信5.0从线上进入线下真实世界的超级入口。

每一次版本大更新,微信都会把主推的功能或理念写在启动页上,微信4.0写的是:“微信是一个生活方式”。而微信5.0则变成了:“扫一扫,扫出新世界!”

南方周末记者从腾讯内部员工安装的测试版本上观察到,主接收界面导航栏的“朋友圈”换成了“发现”,微信主页右上角不起眼的魔法棒扫一扫被提至一级菜单,与朋友圈、摇一摇、附近的人、游戏中心悉数收录在“发现”项下。

此前,扫一扫主要用于添加好友或实现网页版微信登录,而现在,微信赋予扫一扫的角色安排却被细分为5个子功能:二维码、条码、封面、街景和翻译扫描。强大的扫一扫,正是将微信5.0推向O2O(O2O即Online To Offline,指的是线下商务的机会与互联网的结合)的超级入口。

用扫一扫对准条形码或者封面,识别出商品后,会列出亚马逊、当当、京东等B2C商家的价格和购买链接,腾讯旗下的易迅、QQ团购也在其中。

腾讯一直被外界认为缺乏电商基因。从拍拍网到QQ商城,无论是体量还是业绩都难如人意,始终未能进入电商的一线阵营。如果微信的扫一扫功能得到普及,势必会为腾讯旗下的电商网站带去可观的流量,成为腾讯电商的入口。

街景扫描,则是用手机对着一家卖场扫一扫,就会显示这家商城内部的店铺分布、路线导航;而对准一家咖啡馆时,会显示这家店的优惠活动。这将使微信与线下商家的合作更为紧密,并且为微信开启更有想象力的商业空间。

“扫一扫肯定会火上一阵。”微信负责小i机器人的产品经理何嘉对南方周末记者说。他的工作是为企业提供微信公众账号的解决方案,自从他发表了几篇有关微信5.0的文章后,不少商家主动找上门来,有卖水果、海鲜的,还有卖服装的。他们已经早早准备好二维码,就等着微信5.0上线,做一波推广活动。

允许支付

在财付通支撑下的一键微信支付,将打通微信上整个商务流程的最后一步。

扫一扫提供了入口,只有插上支付的翅膀,才能完成购买行为的全链条。就在2012年8月,微信推出商户优惠券、卖场会员卡的时候,腾讯的内部员工们已经隐约感觉到离微信实现支付的时间已经不远了。

2012年9月,腾讯旗下的支付公司财付通7周年会上,财付通总经理赖智明表示,财付通将与微信和腾讯电商等业务进行深度合作。年末,财付通正式与微信合作,把微信和财付通捆绑在一起。

“麦当劳”、“QQ电影票”等微信公众账号已经支持在微信上购买电子兑换券,但要跳转到财付通和网上银行的页面才能完成购买。一位航空公司的高层曾向南方周末记者抱怨:微信公众账号可以查询票务信息、票务价格、选定航班,但到最后一步要付钱,微信不支持,要给客户一个链接跳转到WAP网站。

微信5.0推出的微信支付,则更强调一键支付,用户体验类似苹果的App Store。绑定一张银行卡,再设定微信支付密码,之后的每一次支付,只要输入微信支付密码即可完成支付。在微信5.0的内测版本中,中国联通的公众账号已经可以用微信支付充话费。

事实上,微信支付依然需要财付通的支撑,只不过隐藏在用户看不见的后台,因此微信支付更像是财付通的“马甲”。毕竟微信支付也需要借助财付通的移动互联网支付牌照。

腾讯一位内部员工透露,“财付通手机App团队和微信团队各派出一些人马,组成了微信支付团队,但微信团队的意见更为重要。”

最先实现的当属微信内的支付,如话费充值、火车票、飞机票购买、数字内容或虚拟物消费等。而难度最大的则是线下到线上的支付闭环,即线下消费可以通过微信完成支付。

前腾讯生活服务电商部总经理张颖曾对媒体表示,合作的主要内容是餐饮、娱乐商户,考虑到实物品类涉及的链条较长,因此先从生活类商户切入。2013年3月,张颖成了张小龙的副手、微信产品部副总经理。

商业化路径

在决定推开商业化之门后,微信更需要在商业化开发和用户体验之间寻找平衡。

在打通了支付环节之后,微信的商业化路径开始向游戏和表情商店延展。

在微信5.0中,游戏中心放置在“发现”导航栏最下面的位置。打开游戏中心,系统会根据好友在玩的游戏产品进行自动推荐,这也符合腾讯基于社交关系来运营产品的策略。

据腾讯内部员工透露:首批参与内测的游戏产品包括《天天连萌》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等,涵盖了连连看、赛车、音乐、消除、跑酷、棋牌等多种类型。这些游戏均出自腾讯旗下的琳琅天上和天美艺游两个手游团队之手。

值得注意的是,《天天连萌》已经内置了付费道具,用户可以通过微信支付、财付通等支付工具进行购买。

接近上述手游团队的腾讯内部人士向南方周末记者透露,目前微信只与腾讯自己的研发团队合作。未来会采用开放式平台的模式,腾讯测试通过的游戏接入微信平台,腾讯再与开发商分成。

触控科技CEO陈昊芝曾预测:“微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5亿-10亿元。腾讯有可能参照行业惯例,采取五五分成比例。”

与此同时,微信5.0还将上线表情商店,用户购买的贴图表情将会收藏在“我”的个人中心。

游戏平台和贴图表情商店,均非微信的创新。韩国NHN集团日本分公司开发的通信类应用程序Line,比微信晚出生五个月,却比微信更早商业化。应用市场调研公司App Annie在2013年公布的一份报告显示,Line已经成为苹果App Store应用商店中最赚钱的社交应用,主要得益于Line游戏以及Line贴图商店的成功。

日本的Line和韩国的KakaoTalk已经通过游戏和增值服务率先实现了商业化,腾讯内部人士不得不承认:Line给微信的压力太大了。

这一盈利模式,也早已在腾讯旗下QQ的商业化路径中有过实践。

微信原本可以更早商业化,但两年半以来,微信一直在商业化方面小心谨慎,原因除了背靠腾讯这棵大树和中国庞大人群的底气之外,还在于,它信奉“少即是多”和“用户至上”的理念,担心过度开发会影响用户体验。

但在腾讯内部,手机QQ跟微信的竞争也在加剧。7月3日,手机QQ4.2版本正式上线,增加了个性主题、气泡美化、表情包等功能,联系人列表下方也加入了“生活服务”群组,包含QQ邮箱提醒、腾讯新闻、QQ电影票、充值中心等7项服务,不管是界面还是用法,都与微信公众账号十分相似。

事实上,微信一直在摸索实现商业化路径。微信团队筛选有代表性和有实力的企业,为他们开放特定的接口,如南方航空、印象笔记、小米手机等。微信会去衡量这些企业的模式是否能够实现微信的商业化。

现在,在决定推开商业化之门后,微信更需要在商业化开发和用户体验之间寻找平衡。

被折叠的公众账号

所有的公众账号都会有不同程度的影响,而影响最大的很可能是现在风行一时的自媒体公众账号。

在2013年7月3日的腾讯合作伙伴大会上,微信宣布已经有超过100万的公众账号,其中认证过的公众账号超过4万,超过70%是企业用户。

但现在,微信5.0对公众账号做了一次筛选,将现有的微信公众账号分成两类:订阅号和服务号。订阅号被合并收纳在一个菜单内,虽然还可以一天发一条消息,但是用户不会收到提示。曾鸣说:“我们希望让用户和公众账号选择他们需要的内容和服务。”

事实上,每折叠一次,就少一个数量级的用户。比如说,在第一级菜单会有10个用户去看,藏到第二级就剩1个用户。这样的举动,对所有的公众账号,都会有不同程度的影响,而影响最大的很可能是现在风行一时的自媒体公众账号。

拇指阅读的创始人左志坚倒没有太失望,他对南方周末记者表示,如果内容形成阅读期待,用户还是要看,如果内容不好,就算不折叠用户也不会打开。

国内一家知名媒体新媒体部的负责人吴风最近在犹豫要不要把订阅号改为服务号。他发现,在微信上推的文章,点击阅读全文的比例要比微博高几倍。点开阅读的20%的用户中,有40%会点击链接到原文。

“微信是一个非常优质的渠道,导流能力太强了。现在,微信5.0是把大家后路断了,剩下的靠自己想办法。”吴风说。

一位接近张小龙的媒体人士向南方周末记者透露,“自媒体是一头热,张小龙并不认为媒体属性是个很重要的功能。况且媒体的盈利模式不清晰,只能把发展的优先级往后靠。自媒体对微信来说只是一个辅助功能。”

事实上,微信折叠公众账号更重要的用意在于打击营销号,即便可能伤及自媒体,但微信愿意付这个代价。

2013年6月5日,在腾讯“把脉”沙龙上,微信产品总监曾鸣首次对微信公众平台表态:微信不是营销工具,视公众号为营销渠道的做法行不通。

微信曾不止一次出手打击营销类公众账号,2012年底,蘑菇街和美丽说两个公众账号曾推出了“心理年龄测试”和“性格测试”,诱导用户分享后查看结果加关注才能看答案。不到几天时间,已经刷到了包括腾讯创始人马化腾在内的许多用户的朋友圈。于是,微信直接封了这两个账号。

2013年初,微信重点封杀广告和公号互推。最近,微信又是一波封杀,大多是发淘宝广告的,其中甚至包括粉丝量达80万的大号——微信直接砍掉了其群发消息的功能。

微信这样做的原因在于,它仅仅是个两百人的团队,没有把握判断哪个公众号是好的,哪个是不好的,宁可保持谨慎。

“微信的产品团队或许做法有些粗暴,有些不近人情,但没做什么坏事。有些时候,我们要容忍这个脾气有些古怪但极富才华的家伙。”吴风说。

培育服务号

服务号很可能是微信正在培育中的一棵“摇钱树”。

而微信未来更愿意将优质资源向服务号倾斜。招商银行信用卡公众账号就是微信极为推崇的案例之一。招行有2000万信用卡用户,公众账号的订阅数已经达到200万。

据微信一位内部员工透露,招商银行信用卡中心总经理刘加隆,曾专程到广州十几趟,约见张小龙商谈公众账号的细节。

招行方面也曾希望顺带推送一些信用卡营销活动的消息,但微信不希望通过这些接口做营销活动,只能做服务。微信的理由很简单,就是避免用户被骚扰,只推送用户需要的信息。

虽然服务号每月只有一条群发权限,但如果是特定用户需要的信息,可以向微信申请用户点对点推送消息的权限。以招行信用卡为例,用户每刷卡一次,就会收到一条消息,并不受条数的限制。

上述微信内部员工对南方周末记者说,现阶段微信对服务号是完全不收费,这么做唯一的目的是做渗透,默默改变人们的生活方式,着重扶持一些大型的企业用户。之后,可能会借鉴企业QQ的经验,向企业收取服务费也会成为微信的盈利点。

一位不愿透露姓名的企业公共账号创始人向南方周末记者透露,微信目前公开的接口仅仅是微信所能提供的十分之一,90%相当于暗箱。现有模式能够确保在前期培育一批高质量的公众账号,缺点就是整个流程太不透明,有些还要靠关系。如果将来开门做生意,就可能出现良莠不齐的现象,对微信现有的团队规模构成挑战。

[责任编辑:PN043] 标签:腾讯 付通 联系人列表
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