2014.05.20 总第717期 编辑:石玉

匿名熟人社交是网络社交生活的一部分,不论是美国的Secret还是前段时间在国内爆火的APP“秘密”,都是基于通讯录的匿名社交产品——用户匿名发表状态,通过手机通讯录导入好友,人们可以阅读状态,却无从知道信息发布者的真实身份——这是一场熟人间的面具舞会,然而在使用它们时,人们持有怎样的心理模型?面具下的人还会费心梳妆吗? [详细]

广场、饭局和垃圾桶

Facebook创始人扎克伯格对这种匿名社交的模式并不看好,他曾说,“交流最好是基于建立关系的目的之上。你在分享与消费内容的同时都在建立人际关系与和对他们的了解。这是我们看待世界的核心,所以匿名不是我们优先考虑的事。”然而从心理社交模型来看,匿名社交软件的需求极为广阔。

Secret APP

广场、饭局和垃圾桶

“它将是人性阴暗面的放大器,是一场人际关系的灾难!可以考虑加入增值业务:充值用户可以揭开秘密主人的身份,为防止身份暴露,主人也可通过充值将自己秘密的等级提高,匿名将带来不可预计的效果。”

半年前的三里屯,木头在谈到他的创业计划时,显得兴奋和手舞足蹈,他管这款尚未成型的APP叫“传真”,希望用户表达出“心里想的”,而非只是“嘴上说的”,摆脱自我形象塑造的压力,去掉身份假面。提到这款APP的灵感和创意,他不讳言借鉴了美国同类的匿名社交产品 Secret和Whisper,他深谙心理模型,带着对互联网产品初步的理解,显得充满干劲和理想主义。巨大的创业热情在3月份的一个早上戛然而止——一款上架的新产品使他一惊:国内版本的“秘密”已上线。

“秘密”界面(后更名为“无秘”)

同美国的Secret一样,国内版“秘密”也是一款基于通讯录的匿名社交产品——用户匿名发表状态,通过手机通讯录导入好友,人们可以阅读状态,却无从知道信息发布者的真实身份——这是一场熟人间的面具舞会。

无论是国内的“秘密”(现名“无秘”)还是国外的Secret,它们都属于“熟人间的匿名社交产品”,这是对熟人社交、陌生人社交的有力补充,它们更像是一个让用户摆脱道德压力、尽情发言的“垃圾桶”。美国版的Secret在苹果商店中这样介绍自己:“这是一个向朋友们分享你的真实想法和感受的地方。你可以写下头脑中想到的任何事,不必担心别人的道德评判,这是一场诚实、开放、面对自我之旅。”

但Facebook创始人扎克伯格对这种匿名社交的模式并不看好,他曾说,“交流最好是基于建立关系的目的之上。你在分享与消费内容的同时都在建立人际关系与和对他们的了解。这是我们看待世界的核心,所以匿名不是我们优先考虑的事。”腾讯创始人之一张志东对匿名社交的看法也大致相同,他认为“匿名吐槽的SNS应用,可能会激发和放大人性之中的一些灰暗的东西,我们应更专注于能给社会带来更多正能量的领域。”

相较之下,Secret的创始人David Byttow和Chrys Bader则乐观的多,他们在旧金山的南方公园中散步时萌生了做secret的想法。“人们会在Facebook上说自己已订婚了,但往往不会透露自己今天准备求婚,总是在社交网络上维持自己的美好形象是一件很有压力的事情。我们希望帮用户摆脱这些压力。”大卫曾是Square Wallet的技术总监,而拜德尔则在Google+、Photovine和YouTube担任过产品经理。

在无觅版“秘密”诞生之前,国内已有另外一款叫做“秘密”的APP,即是亿诺无限版的“秘密”,2012年底小团队从糗事百科独立出来,不久获得了创新工场的投资。

“我们两个秘密的区别挺大,无觅的秘密是一个熟人圈的匿名社交,我们则是陌生人间的广场式社交,更接近于发泄和吐槽的情感树洞。”负责人张昊这样向记者解释。

亿诺无限版的“秘密”建立在陌生人基础上,出于陌生性,人们倾向于讨论一些公共性的私密话题,此时产品容易沦为一个两性话题社区。

张昊似乎并不担心自己产品的被各种情感话题占据,“没什么可担心的,情感永远是人类的第一需求。中国人情感较含蓄,我们的产品更符合国人的情感社交的“暧昧”需求。当务之急是通过“附近的状态”等功能,来增强用户粘性。”

图片来源:globalwebindex.net

熟人社交,为何令人如此沉迷

从心理学角度来看,匿名社交软件有其必要。心理学家Baumeister(1995)曾指出:人有天然的归属的需要,这是人类最基本和广泛的社会动机。市场研究机构Globalwebindex在今年年初的一份报告中指出,44%的人每天花费在社交网络的时间超过了1小时,对许多人而言,社交网络已经成为了他们整个网络体验的中心。我们对自我的概念很大程度上是同他人的互动塑造的,渴求点赞和转发,在一定程度上就是对“自我”的确认。

与他人进行有意义的交往是社会生活的前提,在社交中,人们会尽量寻求并维持“酬赏大于付出”的人际关系,如果个人被群体踢出局,我们只得依靠自身的资源维持生活,这种情况实在是又寂寞又恐慌。相较于陌生人之间的松散联系,熟人间的社交来的更亲密、更能实现酬赏的最大化。在熟人社交之中,这种自我证实能减少焦虑感。

人们倾向于喜欢在价值观、兴趣、背景方面与自己相似的人,偏好与强化自我观念的群体来往,寻找相似性就成了自我确认的重要因素。自我展露无疑是最常用的方法,我们将自身的信息告知他人(Jourard,1964)与他人共享内心的感受和信息,如果移植在社交网络上,就是诸多晒反党、自拍党的心理根源。Flitzpatrick(1987)指出,如果在交往中缺乏这种自我展露,便难以与他人建立真正有意义的联系,他会感到更多地寂寞。

曾有社会学家将人际关系区分为首属群体和次属群体,首属群体不正式、关系紧密且持久,自我完全融入其中,家庭和朋友圈是典型的首属群体;次属群体则相反,它更正式和工具性,目的是达到目标。部门、公司、生意合作伙伴属于次属群体,在这个群体中,人更多地是地位和机器上的部件,人们不会把过多的自我投入到这种公共关系里。同为SNS产品,微博的社交属性较低,若将其比作大广场,微信朋友圈则可被比作熟人间的小饭局,当微信朋友圈吸纳进太多次属群体的人,小饭局变成大圆桌,饭局上食客们的亲疏程度有异,就会增大普通人的发言压力。唯有晒饭、晒书、晒孩子是永远的政治正确。

而细看国内的“秘密”,“我好累压力好大”的吐槽较多,而美国版本的secret更多的是难以启齿的小癖好,更像是自闭者的乐园,中西方的心理模式不同,压力模型也不同,自我展露的文化差异很大。Barnlund与Ting Toomey发现,美国人倾向在一个广阔的社会情境中展示自我,而对集体主义文化的中国人来说,展露自己的负面和恐惧被认为是不适当的。中国传统的人情关系具有很高的规范性,人被更多地绑架在人情法则之下,正如80年代初杨国枢的分析一样,他提出中国人的人情交往取向有:维护面子;避免他人的责罚、讥笑和报复;避免与别人发生冲突;渴求获得赞扬。

这种“人情”的思维模型加之现实生活环境的略显专制化,加速了国内匿名平台上吐槽的多发。

世界各地的人们将自己创作的明信片上传至Postsecret中

面具下的人,还会费心梳妆吗?

巧合的是,推动Secret和国内“秘密”大面积为人所知的,都是“谣言”。2月6日,一位自称是Evernote的员工在Secret上爆料称Evernote将被收购。这一消息很快传开,第二天CEO Phil Libin就在Twitter上辟谣。谣言虽解除,Secret的知名度却迅速攀升,据App Annie的数据显示,其在苹果商店的排名涨到了有史以来的最高的第16名。

谣言和暴力内容曾使一款APP永久下架。2005年1月,Frank建立了一个网站PostSecret,他挑选并上传网友私密心情的明信片。从诞生起它迅速在互联网世界扩散,到2011年网站每周可以获得400万的点击量,APP也于2011年9月3日上线。

然而由于缺乏审核机制,上线后的几个月内,不雅、诽谤内容大肆传播,弗兰克先后被用户投诉、被苹果公司警告,甚至被联邦调查局的执法部门调查。不堪其扰,该APP于2011年12月28日从App Store中下架,官网声明称,除非能解决好反面信息的问题,该APP将不会重返app store。

“秘密”刚上架时也爆发过一波爆料热潮,无觅市场负责人在接受凤凰评论的采访时表示,并不担心用户生产大量的诽谤内容,“初期产品在互联网和媒体行圈产生了许多爆料和揭短,但一旦产品进入到学生等群体,就会产生不同质的内容”他表示,“公司已有一套严密的算法过滤诽谤和敏感信息”。

任何一项传播活动都离不开三个环节:传者、受者和中介,匿名 APP提供了一个天然的谣言传播平台。1953年,克罗斯曾修正过一个谣言的传播公式:

谣言=事件的重要性×事件的模糊性×公众批判能力

在“无秘”中点赞较多的帖子,也包含一些正能量内容

他指出受众的批判能力越强,谣言传播度越低。在匿名平台之上,任何使用者都能随意散布信息,当不正确信息出现时,其他使用者同样会提供反面信息,社交系统实质上存在自我检查与平衡机制,使得信息得以维持在一定的真实标准之上,也可以视作某种程度的自净,但它仍旧会成为谣言天然的传播平台。

一切稳固的东西都已烟消云散。匿名APP或许会随着边际递减效应的增强逐渐失去粘性,可能也会随着私聊等功能的开放再度引发关注。当我们跳出来看中国人的社交心理,会发现,如果社会的结构变革一直无法完成,吐槽、爆料、传谣只会在压抑下愈演愈烈,中国人的“秘密”也只会越来越多。

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