老牌GDS缘何遭航空公司摒弃
2009年12月30日 23:05 民航资源网 】 【打印共有评论0

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从事旅游咨询和顾问业务的美国T2Impact公司(T2Impact Ltd)合伙人Timothy ONeil-Dunne于近日(2009年11月)发布了两篇博客文章,题目分别是“AA to mandate 100% direct distribution(美国航空公司将实现100%直接销售)”、“American Airlines unleashes a GDS earthquake(美国航空公司引发了一场GDS地震)”。前一篇文章称美国航空公司(American Airlines,IATA两字代码AA)相关负责人宣布该航空公司将彻底脱离Sabre公司提供的GDS分销系统,完全改为自主直销;第二篇文章则简要描述了美国航空公司计划用何种直接分销方式来替代GDS。两篇文章充斥着“这一刻终于来临了”、“这个行业充满了新鲜感”、“新的世界秩序来临”等词句,颇耐人寻味。

从Sabre公司的网站可以看到,Sabre公司目前拥有三大块核心业务:一是知名在线旅行服务网站Travelocity(www.travelocity.com);二是为旅游分销代理商、旅游产品供应商以及相关政府机构提供服务的大型分销系统网络(Sabre Travel Network),GDS业务就是其中重要的业务核心之一;三是致力于为航空公司、机场以及相关政府机构提供运营优化、降低成本方面的解决方案和服务的Sabre Airline Solutions。

美国航空公司要脱离的是Sabre公司的GDS分销系统业务。有趣的是Sabre公司正是脱胎于美国航空的信息技术部门,并于1960年建立了GDS系统,几十年来在美国航空公司产品的全球分销业务中具有举足轻重的地位。那么,是什么因素使得这家老牌航空旅游业信息技术服务公司的GDS业务率先遭到美国航空公司的摒弃呢?

GDS及其地位

在航空旅游业,GDS是Global Distribution System的简写,即全球分销系统。其业务模式的核心是在旅游产品供应商(如航空公司)与旅游产品分销商(如旅行社)之间建立信息桥梁,使得旅游产品供应商的产品可以瞬间通过系统网络传播至分销商处,并为分销商提供了完备的查询、预订等功能。在盈利模式上,GDS从旅游产品供应商那里收取系统处理费。例如,对于航空公司来说,如果他们的产品在GDS中销售,则航班的查询、预订、取消预订等操作都会导致航空公司向GDS公司按每旅客每航段付费,大型航空公司为此每年付出上亿美元的成本,这项成本成为航空公司财务报表的成本项目中颇引人注目的一项。

从不同角度观察传统GDS将有助于理解GDS在旅游产品分销链中的地位。以下分析以航空公司作为上游产品供应商为例。

从航空公司角度:作为依赖于GDS分销自己的产品的航空公司,GDS对他们而言是产品信息发布、产品被预订的渠道。航空公司在制定了航班计划之后就将相关信息发布到GDS系统,并且保持自己的航班座位管理系统(Inventory Management System,IMS)与GDS系统中的航班座位信息保持实时同步。GDS的系统功能保证了航空公司发布的产品信息可以被分销商查询和预订。

从传统旅行社和票务代理商角度:他们依靠GDS来获得上游供应商的产品和价格信息,并进行预订。如果没有GDS系统,他们的工作效率将非常低下,工作成本将大幅度上升。此外,GDS公司提供的高度数据整合的额外增值服务(如旅行社业务管理系统)对他们也有着非常大的吸引力。

从在线旅行社角度:由于他们的业务是在互联网上开展,首要的难题就是如何获得数字化的、实时的、所有航空公司的产品和运价信息,他们所能依靠的就是GDS系统提供的信息和互联网预订技术解决方案。

从旅客角度:由于GDS提供的是B2B的平台,不管旅客是在线购票、还是线下购票,他们完全不需要知道GDS为何物。

从信息技术和行业解决方案提供商角度:GDS公司提供的分销系统由于历史悠久以及技术升级成本巨大,往往在技术上比较落后和封闭。目前IT行业的信息技术提供商从技术角度看,完全可以提供比现有GDS公司更先进的信息系统,但他们所难以逾越的障碍是几十年来在GDS系统中沉淀积累的整合过的航空旅游行业业务流程和各类规则。

航空公司脱离GDS需具备的条件

由以上分析不难看出,如果航空公司要脱离GDS系统的支持,大概需要具备下述这几个方面的条件:

一是航空公司具备向旅行社、票务代理等产品分销商实时准确地发布符合行业标准的产品信息、价格信息、预订通道的技术能力;必要时还需要为产品分销商提供与GDS系统功能相当的查询和预订系统工具。

二是产品分销商具备接收和处理航空公司产品和价格信息的技术能力,并自己拥有查询和预订航空公司产品的系统工具(或由航空公司提供)。

三是在线旅行社具备接收航空公司产品信息、并进行预订的技术能力。

四是航空公司具备直接面向旅客的产品预订界面,由旅客自助完成航班的预订。预订界面需要能帮助旅客快速了解航空公司产品并完成预订、付款等操作。

五是航空公司自身具备较强的信息技术研发、系统集成等技术能力,或者与具备相应能力的信息技术供应商建立深入的合作关系。

如果一家航空公司所处的环境和自身条件满足了上述条件,那么该航空公司就有可能可以脱离GDS分销网络,而实现自主直、分销。

老牌GDS遭摒弃的原因浅析

在GDS产生之后几十年的历史上,GDS对航空公司的产品全球分销做出了很大的贡献。然而,随着信息技术的发展,特别是全球互联网的建立,首先从信息的网络传输层面上为航空公司提供了在全球范围内低成本传播产品信息的解决方案。互联网在航空公司和代理商、航空公司和旅客之间建立起了信息交互的桥梁。

与此同时,航空公司内部业务流程在IT技术的推动下也发生了很大的变革。在市场营销方面,最大的变化莫过于机票的电子化。由于这一航空公司的产品和服务的纸面载体实现了完全的电子化,使得航空公司的机票成为最适合在线销售的一种产品。

就国内的民航市场而言,到2009年,根据相关媒体的在线调查,旅客在网上支付纯电子客票的购票方式在所有购票方式中已经占到了51%的比例(数据来源:民航资源网2000-2009年旅客选择购票方式变化趋势调查)。几乎所有航空公司都建立了在线直销网站,具备了直接面向旅客和代理人进行直销的能力。但是,由于航空公司直销刚刚起步,可以说还在探索阶段,大部分航空公司的在线直销销售额在总销售额中的比例不到5%(有些特别的航空公司例外)。在欧美民航市场,电子客票的出现和在线销售发展则要早的多。这一直销比例已经非常高,据称美国航空公司的这一比例已经达到了61%。

在这样的大环境下,美国航空公司似乎已经具备了脱离GDS所需的几项条件:

一是美国航空公司计划推出XML开发包和Web解决方案。XML是Extensible Markup Language的缩写,其用途正是在于描述数据,是一种在网络上进行数据交换的语言。XML开发包给有IT技术能力的分销商提供了非常方便的销售系统开发基础,甚至可以很快地无缝接入他们自己已经在运行的系统中,这些信息技术手段保证了美国航空公司的产品管理系统与分销商系统之间的产品信息、订购信息的交互。而不具备IT技术能力的分销商,则可以使用Web解决方案直接在线订购。

二是主要产品分销商已经都具备了信息技术能力(这也已经是他们的核心竞争力之一了),完全可以自主接收和处理航空公司产品和价格信息、并进行预订。

三是在线旅行社无疑更是对于航空公司提供的数据源非常欢迎,因为其中包含了更为丰富、实时的航班数据、运价数据和促销信息。

四是拥有了直接面向旅客的在线直销网站AA.Com,多年的运营使得该网站在功能方面日趋完善,也帮助美国航空公司树立了在线品牌。

五是与新的信息技术供应商建立了深入的合作关系。例如一家名为FareLogix的公司(旨在为全球旅游行业提供低成本分销方案)正在为美国航空公司提供XML开发包和Web解决方案的技术支持。而2009年9月份,美国航空公司的新一代系统模式的合约也与业界知名的惠普公司(该公司收购了EDS公司,EDS为美国航空公司的乘客系统提供支持)签署。这些信息技术公司通过多年的摸索和整合,对行业的理解和所能提供的解决方案已经不亚于传统GDS公司。类似的合作关系使得美国航空公司具备了相当的技术能力,却不会失去对产品展示的自主权。

除此之外,在美国在线航空旅游市场,一些创新的互联网企业(其模式与国内知名的“去哪儿”网类似)在找到自己的商业模式的同时,也对航空公司在线市场环境的培育做出了很多贡献,使得在线市场得到蓬勃发展,并不断趋于成熟。

这么看起来,虽然美国航空公司这一完全直销模式不知道会走到什么程度,但单就现阶段而言,传统GDS模式能给它带来的价值已经很小。

国内市场的借鉴意义

中国航空旅游市场有着巨大的发展潜力,并且处于快速增长时期。更重要的是,这个市场同样充满了变革。在处于互联网革命中心地带的高速发展的中国,这些变革的发生往往比在西方国家发生所需要的时间要短得多。也就是说,在美国几十年之后发生的事情,在中国几年之后可能就会发生了。

对于航空公司来说,在降低成本方面的努力永远不曾停止,也不应该停止。在航空公司的成本结构中,可降低的成本项目已经少之又少。目前销售费用(包括代理人佣金奖励费、信息系统使用费等)恐怕是航空公司最热衷于想法削减的一项成本,究其原因正是在于航空公司看到了直销的可行性。面向散客的直销可以节省付给代理人的费用;面向代理的直接分销(即绕过GDS渠道)可以节省付给GDS提供商的系统使用费(在这一点上国内的情况也许要复杂一些)。更重要的是,直销让航空公司对自己产品的制定和信息的传播具有了完全的自主权。也许类似于美国航空公司的直销策略确实能给航空公司带来更多的利益。

对于国内GDS系统供应商来讲,Sabre公司的失利不啻为一记警钟。由于GDS系统供应商提供给航空公司的是全方位的商务信息系统服务,涵盖了航空公司产品管理、运价管理、地面旅客处理、产品分销网络、在线直销解决方案等各方面,导致航空公司对GDS系统供应商有着非常大的依赖性。但是,国内GDS系统供应商仍然需要重新考查在互联网环境下的形势变化,考虑如何以更开放的系统服务帮助航空公司节省成本、提升竞争力,考虑如何改革传统GDS的盈利模式以适应新的分销态势,这可能将关乎其传统GDS业务的存亡。

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作者:李志军 
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