任 重:从公关评估角度看世博公共外交成果
2010年06月01日 13:29公共外交季刊 】 【打印共有评论0

核心提示:中国公众的参与程度以及中国表达的效果,是衡量上海世博会公共外交成果的标准。中国公众的参与程度决定了世博公共外交的广度, 中国表达的效果决定了世博公共外交的深度。只要在参与的广度和传播的深度上做足功夫,就一定能书写公共外交史上又一次不朽传奇。“城市,让生活更美好”将成为上海世博会的“时代遗产”,促进全世界对于人类居住生活环境的深远思考。

如果说1851年的第一次万国工业博览会是英国维多利亚女王炫耀工业技术革命成就,表达“日不落帝国”意志的舞台,当年皇家筹办委员会的贵族们肯定想不到,在与上海外滩英租界隔江遥望的泥涂上,今日的上海世博会(以下简称“世博”)已变成五洲四海来客齐聚分享、沟通交流的公共外交平台。

虽不像奥运会那样能在短短十几天内让万众热血沸腾,但从各个角度来看,世博所代表的“公共外交”有着自身优势。它的时间长:从开幕到闭幕长达半年,横跨春、夏、秋三个季节;参与者众:无论是国家、组织、访客的数量都大大多于奥运;话题广:几乎涉及人类生产、生活的各个方面。对于中国来说,这是展示中国民众真实形象,荡涤固有偏见的良机。

自从“公共外交”一词发轫于20世纪60代以来,一直被认为是“公共关系”概念在对外政策领域的延伸。因此要评判上海世博会的公共外交努力成功与否,不妨借鉴评估公关工作成果常用的两个标准:传播受众的参与度和传播信息的到达率。具体说来,我们可以从以下两个方面衡量“世博公共外交”的成果:中国公众的参与程度以及中国表达的效果。

中国公众的参与程度决定了世博公共外交的广度

公共外交之所以区分于官方外交,最重要的标志是公众也是对外交流的主体之一。世博公共外交要取得真正成功,公众的参与,特别是自发参与不可或缺。通过上海世博组织者的努力,世博期间将有200万人投入到志愿者大军中,创下历届世博之最。这些志愿者的全情投入,是世博公共外交的“点睛之笔”。他们的角色不仅是在各个岗位上以巨大的热情提供高素质的服务,更能将中国人的风采展现给全世界。

从悉尼奥运会开始,志愿者就成为国际盛会中的重要一环。正是悉尼奥运志愿者的出色服务,重新塑造了世界人民心目中文化多元、热情开朗的澳大利亚形象。此次上海世博,逾2 0 0万志愿者出于对国家的热爱,对身处城市的热爱,以热情开放、无私奉献的态度,将确定国际访客对中国民众的第一印象,有助于加强中国国民形象的亲和力,展示我国公民的道德水平。

此外,世博游览者同样能够在世博公共外交中扮演积极作用。上海世博会预计将迎来7000万游客,其中大多数来自中国。如果说世博提供给外国友人一个了解中国的窗口,那么除了出色的基础设施、精彩的展示内容之外,众多的中国游客也将是这个窗口中的一道重要风景线。世博的公共外交要做好,能否发挥中国游客的积极性和作用至关重要。如果每个中国游客在世博园内外都能扮演起民间大使的角色,和国际友人积极接触、热情互动,中国民众乐观、向上、善良、阳光的国民形象自能传之四海。

中国表达的效果决定了世博公共外交的深度

从百年前在万国博览会上惊艳全球的瓷器、丝绸、铜器、白酒,到今天在上海世博会中畅想新能源、信息化所塑造的未来美好城市图景,中国在世博会上展示着中国力量兴起所带来的巨大变化。

今时今日的“中国表达”能否强有力地传达给全球,是评估世博公共外交是否成功的关键。要做到这一点,仅仅动用官方新闻传播渠道是不够的。必须深刻发挥公共外交春风化雨的“软力量”,深入、广泛地利用民间渠道,作为对外舆论影响的补充。这其中,有两方面的工作可以进一步拓展。

其一是充分发动海外华人的影响。目前,全球共有海外华人4000多万,他们在当地都扮演越来越重要的角色。海外华人对祖国有着斩不断的天然感情。对于祖国的发展,海外华人一直是不可忽视的重要力量。他们的智慧、财力以及跨越国界的视野和能量,从近现代起,就一直支持着中国的进步。他们在侨居国日益上升的地位,使得他们所传达给侨居国当地社区的信息,更容易为人所接受。

海外华人和我们同文同种,对祖国有着热切盼望,因此,实现和海外华人的良好沟通并不难。事实上,要争取、影响他们,一个最直接、最简单的办法就是争取海外华文媒体的支持。海外华文媒体是当地华人生活密不可分的信息渠道,也深受各国政界、商界重视。与华文报纸保持良好关系,基本就打通了针对海外华人的沟通渠道。

其二是创新运用新兴媒体的力量。新兴媒体能够在公共外交中起到官方信息渠道所无法替代的奇效,特别是当海外某些媒体对于中国的固有偏见在短期间还难以改变的当下。中国民众与其受制于西方“主流媒体”,不如利用新兴媒体,特别是网络所提供的无限可能,直接与海外民众进行交流。

世博会利用新兴媒体原则和所有新媒体成功的秘诀一样,只需要做好两点:互动、有趣。互动是指,对境外公众传播世博会,其传播的内容必须能够让受众充分互动;一个传播内容通过互动产生更多内容,而这些内容能在受众的人际圈子得到传播,从而形成公共外交成果的无限延展;有趣是指,对境外受众而言,世博会向他们传递的信息必须是有趣的、形式多样的,而不是说教式、广告式的。这对世博公共外交的传播者来说,是要求对海外文化、网络语言的深刻理解。

上海世博会的“时代遗产”“城市,让生活更美好”

几乎每届世博都会留下影响全世界的“世博遗产”。这些遗产中有些永远改变了地平线的风景,如1889年巴黎世博会的埃菲尔铁塔,1962年西雅图世博会的“太空之针”;也有些从此翻开了全新的艺术与科技篇章,如1873年维也纳世博会上奏响的“蓝色多瑙河”,1986年温哥华奥运会上推出的磁悬浮列车技术。这些“世博遗产”,不仅是人类智慧、科技的宝贵财富,也为公共外交留下了丰富的题材。

而我们亲历的上海世博会,又将留下怎样的“时代遗产”?当今世界上最具影响力的头脑和智慧,在直面全人类共同的困难和挑战时,又会否给出我们期盼已久的答案?答案是:只要在参与的广度和传播的深度上做足功夫,就一定能书写公共外交史上又一次不朽传奇。“城市,让生活更美好”将成为上海世博会的“时代遗产”,促进全世界对于人类居住生活环境的深远思考。

当全球把目光投向浦江两岸,“城市,让生活更美好”的宏大命题引发全球最顶尖的思想碰撞。“举全国之力,集世界智慧,八年精心筹办”的上海世博会,是北京奥运后中国又一个公共外交良机。

任 重:宣亚国际传播集团上海分公司总经理。

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作者:任 重 编辑:高蕾
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