中国主流媒体应在公共外交格局中发挥更大作用
2010年12月08日 13:55公共外交季刊 】 【打印共有评论0

公共外交需要主流媒体的深度参与,主流媒体也必须由“内”而“外”积极发力,通过打造在国际舆论市场有发言权的媒体,更深入地影响国际舆论。南方报业传媒集团等地方传媒对于公共外交的参与,将逐步打破传统办报办刊理念的束缚,使中国的媒体布局更加全方位和立体式。主流媒体要在公共外交格局中发挥更大作用必须做到:前瞻性与专业性并举;客观性与主观性共存;主流性与主导性同在;市场性与公关性齐谋。

自从公共外交进入视野以来,公共外交开创了一个崭新的外交角度,扩大了外交领域。在一个全球化的时代,中国与世界的交往早已超越了政府层面,各种非政府组织、企业尤其是跨国企业以及普通公民都有可能参与到公共外交活动中来,因为在对外交往中,一切来自中国的组织和个人都在一定程度上展示着中国形象,从这个角度来说,主流媒体必须在公共外交格局中发挥更大的作用。

主流媒体:公共外交的重要平台

作为主流媒体,向社会大众提供的不是物质产品,而是新闻、信息等精神产品,不仅肩负着引导舆论的重任,同时也影响着民族文化的未来特质和走向。特别是在国际政治经济局势剧烈变动的今天,在区域竞争日趋加紧的时代,增强国家的软实力,争夺国际舞台的话语权,向世界展示一个和谐、发展和负责任的中国,是中国的主流媒体所肩负的重大历史责任。在全球化和信息化浪潮汹涌的情况下,主流媒体实际上已经成为主要的信息载体与表达平台,同时也是重要的公共外交平台。

如何向世界展示一个更为真实的中国,这是一门新的学问,也是新的挑战。学术界将公共外交定义为由政府主导,面向社会公众,以传播和交流为主要手段,以增强国家软实力、维护和促进国家利益为根本目标的新型外交形式。按照赵启正主任一再表达的观点,公共外交承担着向世界说明中国,帮助国外公众理解真实中国的任务。这正好说明公共外交亟待媒体参与。目前,中国国际形象基本上是由欧美主流媒体主导传播的,他们把中国塑造成了一个进步但又危险的国家。西方媒体对中国存在偏见的原因错综复杂,但中国的主流媒体对于公共外交的参与度较少是不能忽视的原因。在公共外交领域,西方媒体相对于中国媒体开拓得早,重视得早,也更有经验,这使得在国际舆论中西方媒体经常先声夺人,使中国国际形象的较好展示受到一定的掣肘。不过,我们对于西方媒体的认知应当抱有一个辩证的态度,因为西方媒体的价值评判体系和中国的主流媒体并不相同。中国主流媒体的目标,不是通过妖魔化西方来反击他们妖魔化中国的行为,而是要尽可能地把中国政府和人民的友好传递给世界,在一些重大事件中及时、主动、客观地向外界说明情况,抢占世界舆论的主导权。

所谓抢占世界舆论的主导权,并非在新闻报道中“涂脂抹粉”,歌舞升平,而是要自觉遵循新闻传播规律,积极适应国际媒体的运行规则,对接国际话语,务求真实、客观、及时、全面,使外界消除对中国的误解,推动外界对中国事务的理解度。

南方报业传媒集团的公共外交事业参与

全国人大、全国政协的外事委员会近年来致力于推动中国国家形象的提升,致力于全面构建中国公共外交的格局,开拓了中国外交的新局面。但是中国主流媒体中参与公共外交的主要是中央所属的各大传媒,缺少地方传媒的参与。在我的理解中,公共外交的媒体布局应该是全方位的,立体式的。南方报业对于公共外交的参与,将逐步打破传统办报办刊理念的束缚,更多地采用新媒体等各种现代传播手段,向世界和国际社会介绍本国国情,解释本国政府的政策与观点,消除他国公众可能存在的误解;同时通过展示本国的文化和价值观,积极影响他国公众对于中国的正面认知,提升国家的整体形象和国际影响力,以维护和促进我国利益。

南方报业目前拥有《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》等一系列在细分市场上各领风骚的媒体品牌,《南方日报》连续25年位居全国省级党报发行量和广告量的排头兵,《南方都市报》已多年被新闻出版总署评定为全国晚报类都市类报纸综合竞争力第一,《南方周末》已经具备相当的国际影响力,《21世纪经济报道》也是财经媒体的主力军。根据世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》,《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》分别被评估出60.45亿元、48.17亿元、47.98亿元、17.31亿元的品牌价值,南方报业上述四报的品牌价值已达173.91亿元,位居中国传媒业界品牌价值三甲之列。榜单显示,中国中央电视台位居传媒业之首,紧随其后的是凤凰卫视,南方报业位居第三。通过跨媒体、跨地区、跨行业的发展,南方报业已经成为拥有11报、8刊、4网、1个出版社的大型传媒集团,目前我们正在致力于从平面媒体集团向全媒体集团转型。

众所周知,广东是侨乡,又毗邻港澳,无论是政府、企业还是普通公众,在对外交往方面都较为频繁。广东有2000多万海外侨胞和外籍华人,占全国的三分之二,遍及世界100多个国家和地区。省内约有10.3万归侨、2000多万侨眷,主要集中在珠江三角洲、潮汕平原和梅州等地。中国特别是广东改革开放取得的成就离不开广大华侨华人的支持;改革开放以来,海外侨胞、港澳同胞累计在广东捐资1200亿美元,他们不仅给广东带来了急需的资金、技术,而且带来了先进的观念、体制和商业网络。庞大的侨商队伍是很重要的一股加速崛起的强大商业力量,卓越的侨商掌控了数以万亿计的巨额财富,在全球重大商业领域具有重要的发言权。如何借用华侨华人的影响力,既谋求国内经济发展,又谋求海外公关,已经成为一个重大的课题。

正是考虑到这方面的因素,广东省外宣办今年开始委托南方日报全新打造《今日广东》新闻版,在美国《侨报》、加拿大《现代日报》、法国《欧洲时报》、巴西《南美侨报》等华文报纸刊发,覆盖北美洲、南美洲、欧洲和东南亚地区。接手《今日广东》以来,我们注入“南方精神”,通过提供广东政经大事的深度解读,致力于将有限的版面与无限的网络资源结合起来,为读者提供更为新鲜丰富的乡情资讯,让南方高度、南方品质融入海外华人的主流生活圈,努力在广东与海外华侨华人之间搭起一座沟通的桥梁,“让广东走向世界,让世界了解广东。”除此以外,《21世纪经济报道》等媒体在纽约、巴黎、莫斯科、东京等国际大都会派驻了记者,务求在重大报道中获取第一手信息,提高南方报业在海内外的公信力和品牌影响力。

主流媒体应在公共外交格局中发挥更大作用

公共外交需要主流媒体的深度参与,主流媒体也必须由“内”而“外”积极发力,通过打造在国际舆论市场有发言权的媒体,更深入地影响国际舆论。

一是前瞻性与专业性并举。主流媒体参与公共外交不能亦步亦趋,如果什么事情都跟在别人后面走,对国际形势缺乏一个宏观上的判断与把握,舆论的主动权就会拱手相让,难以在第一时间赢得国际舆论。除前瞻性之外,主流媒体还必须具备专业性。西方媒体多年来的激烈竞争形成了高度的专业性,中国的主流媒体如果在专业性上输给对方,国际市场对中国主流媒体的认可度便会下降。要想在公共外交领域有所作为,我们不能满足于仅仅报道一些新闻事件的表象,而应当深入剖析事件的内里,以专业性和前瞻性打赢国际舆论仗。

二是客观性与主观性共存。在媒体报道领域,没有绝对的客观,也没有绝对的主观。向世界说明一个真实的中国,倘若没有真实,这个“说明”便是无意义的,比如在传统外宣领域,一个美好的中国经常跃然纸上,可惜这样一个只看美好不看缺点的中国并不被海外所接受。在外宣塑造的“中国美好”和部分西方媒体塑造的“中国丑陋”之间,应当寻找到一个节点,既向世界展示中国的进步和诚意,也向世界表明我们存在的并正在改进的一些问题。

当然,主流媒体参与海外报道不能抛弃“政治家办报”的方针。我们既要坚持“政治家办报”,又要努力掌握高超的舆论引导艺术。实际上,政治家办报和报道客观并不是矛盾体,而是要以政治高度和引导艺术来使客观性维持在海内外皆能接受的范围。

三是主流性与主导性同在。公共外交是一项长期的、基础性的对外传播和建构工作,需要更广泛、更直接地面对他国公众和主流社会,以发挥政府外交“力所不及”的独特作用。所谓主流性,就是公共外交的目标是他国主流社会和公众,不能把精力过于分散到他国的各个领域,应更多关注他国主流社会在思考什么,在如何看待中国。扭转他国主流社会对中国的印象,使其对中国产生一定的认同感,那么公共外交便能事半功倍。

所谓主导性,就是虽然要把精力放在他国主流社会上,但不能被这个主流社会所引导,是中国主流媒体来引导他国主流社会重新认识和评价中国,而非其他。主流性要服从主导性,主导性要适应主流性。也就是说,我们要引导国外主流社会对中国的认知,又必须切入主流社会之中,使其对中国主流媒体产生信任感,愿意接受中国主流媒体报道中的中国情况与评价。

四是市场性与公关性齐谋。中国主流媒体深入公共外交领域,不能一味讲投入,也要讲市场。海外从来都是一个大市场,如果海外市场对中国主流媒体不认同,投入再大也是“打水漂”,无法真正取得其主流商业社会的认同,从而也无法真正取得主流政治社会的认同。一个能在海外市场立足的中国主流媒体,自然能够在海外取得更大的舆论主导权。但是,中国主流媒体在海外市场的立足仍然需要得到国家政策的扶持,没有国家作为后盾,市场的开拓会存在相当大的困难,因为海外看重中国主流媒体的,很多方面都离不开中国主流媒体对于国家政策方针的影响力,有了国家支持,有了市场指向,中国媒体打开海外市场并非痴人说梦。倘若不重视海外市场,政府投入再多恐也无济于事,“付学费”而已。

讲市场性的目的又是为了公关性。也就是既要市场行销,也要政治行销。通过海外商业社会来影响海外政治社会,并以此在外交活动中占据主动地位,或在外交活动出现困局时觅得纾缓空间。总之,在中国公共外交格局中,主流媒体应发挥更大作用,作为中国平面媒体集团的佼佼者,南方报业愿意为公共外交付出更多的努力。

(本文系作者在“察哈尔公共外交研讨会——上海2010”上的发言稿,经作者修改、审阅。)

杨兴锋:南方报业传媒集团董事长、南方日报社社长。

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作者:杨兴锋 编辑:高蕾
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