马胜荣 刘雁翎 新闻报道在公共外交中的作用
2010年08月31日 17:11公共外交季刊 】 【打印共有评论0

作为信息传播的主要载体,新闻报道必然是以信息和语言为主导的公共外交活动的一个重要手段。新闻报道在很大程度上影响着国际舆论的动态和趋势,进而在相当的层面上影响了公共外交实施的政治生态。客观和全面地传播一个国家比较真实的国家形象,无疑会影响其他国家公众对该国的态度。新闻信息的传播能够跨越不同形态的文明,传递人类的共有价值,是文明之间对话和沟通的桥梁。

随着传播技术的发展,新闻媒体在公共外交中的作用和影响日益增加,成为实现公共外交目标不可或缺的重要环节。

公共外交与新闻报道

从一般意义上看,公共外交是以信息和语言为主导的外交行为,是以主体所在国以外的受众为受体的外交形式,它的活动领域包括政治、文化、体育、旅游等方面的交流,包括新媒体在内的媒体之间的国际间传播等,“强调一国政府与国外民众的‘合作’度和国外民众的‘接受’程度”。根据1987年美国国务院编著的《国际关系术语词典》,公共外交的定义是被这样阐述的,即“由政府发起交流项目,利用电台等信息手段,了解、获悉和影响其他国家舆论,减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念,避免引起关系复杂化,提高美国在国外公众中的形象和影响力,进而增进美国国家利益的活动。”可见,公共外交着眼于通过信息的传播与交流,在思想和观念上以期与对象国公众达成理解与共识,在战略高度上最大限度维护本国的国家利益。

在全球化和信息化的语境下,信息就是力量。兰德公司的两位政治和信息专家曾说到,在信息世界中,政治可能最终依赖于谁的故事能赢。信息是一种软力量,而媒体就是这种软力量的载体。新闻媒体是人们了解外部世界的主要渠道,在一定程度上构建了人们对世界的认知。美国专栏作家李普曼就曾在其经典著作《舆论学》中表达了这个观点,即新闻媒介创造了我们大脑中的图景。人们今天对整个世界的认识,对全国以至全球的政治、经济形势的观察,对周围社会的复现,主要是新闻报道反映给我们的。不仅如此,新闻报道不仅传播信息,对事实进行报道,而且在报道新闻的过程当中,通过对材料的选择和组织,在字里行间也表达了一定的价值取向,受众在接受信息的同时,无形中也接受了其所传递的思想观点。新闻报道这种潜移默化的作用与公共外交所需要达到的润物细无声的效果是相吻合的。

新闻报道影响国际舆论

有专家认为,在信息时代,公共外交是一种以国家利益为导向,设置他国的公共舆论议程,影响他国公众意见和行为的外交活动。经典现实主义大师汉斯·摩根索曾写道:“对一个政府来说,把本国舆论发动起来支持它的对外政策还是不够的,它还必须取得其他国家的舆论对其内外政策的支持。”

新闻报道是国际舆论生成的主要载体和传播渠道之一,其报道内容和倾向影响受众对国际事务的理解和认识。现代媒体制造的是即刻的公众情绪、即刻的公共舆论和即刻的公众压力。一旦媒体对于公众的影响形成了舆论,舆论就会冲击外交决策制定领域,从而使得政府制定更加严厉或者平和的外交政策。这就意味着媒体的报道能够通过传播营造一种政策制定的环境,从而迫使政府和公众采取行动。

新闻媒体的议程设置功能影响着国际舆论的动态。早在冷战期间,美国大量利用如美国之音和自由欧洲之声的宣传广播等影响国际舆论,在与苏联的博弈中,运用“心理战”的方式助其赢得了冷战的胜利。美国政治学家伯纳德·科恩有一段被经常引用到的论述,即媒体在告诉人们该怎么想时也许不甚成功,但在告诉人们该想些什么的时候却惊人的成功。而有时候,一旦定义“发生了什么”,要做什么、怎么做几乎就不言自明了。人们在海湾战争、科索沃危机、伊拉克战争中都能看到,美国充分利用本国媒体,在采取军事打击之前,先进行大规模的舆论轰炸。例如,在美国发动对伊拉克战争之前,美国政府借媒体大肆宣传伊拉克拥有大规模杀伤性武器,刻画萨达姆的“暴君”形象,并且将“倒萨”与“反恐”联系在一起,争取包括阿拉伯国家在内的世界各国的同情与支持,为其发动军事行动营造了有利的舆论环境。

在危机管理和突发事件中,同样可以借助新闻媒体影响公众舆论的能力来化解危机。约瑟夫·奈认为,在全球传媒时代,媒体的力量得到了前所未有的增强,它可以让突发事件不至于演变成不可收拾的危机。在我国发生拉萨“3·14事件”后,国外一些媒体大肆歪曲报道,一时间形成了负面的国际舆论。在这种情况下,我国政府借助新闻媒体对事实的来龙去脉进行真实客观的报道,并通过邀请境外媒体去西藏采访发出新闻,驳斥了外界流言,展现了一个真实的西藏,也在一定程度上扭转了国际上对我国的不利舆论。但是从整体看,我们对于舆论危机的处理依然需要不断改进和提高。

新闻报道推进国家形象传播

国家形象是国家软实力的重要内涵。良好的国家形象能使该国具有无形的强大吸引力和极高的信誉度,并赋予其被倾听的力度和沟通的能力,提升其在国际事务中的话语权。国家形象是在物质本源基础之上,人们经由各种媒介,对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。这种公众对一国的认识与评价涉及到该国政治、经济、社会、文化等各个层面。

人类由于受到物理空间和认知能力的限制,不可能与整个庞大的外部环境都保持经验性的亲身接触,而那些超出亲身接触范畴以外的事物,往往需要借助于媒介所构建的符号世界来加以展示。而早在半个世纪之前,李普曼就提出了“拟态环境”这一概念,认为人们所认知的世界其实是媒介所构建的“拟态环境”。并且事实上,一国的许多出境信息都是通过新闻报道这个载体传播出去的。所以可以说新闻报道对国家形象的传播至关重要。

在911事件之后,美国开始反思“他们为什么恨美国”。奈曾撰文指出,“当美国在世界上变得非常不受欢迎,外国领导人采取亲美政策不啻于同死神接吻时,他们就不可能做出对我们有益的让步。”为此,曾在冷战后一度沉寂的公共外交战略被美国政府重新启动。美国意识到需要通过信息和媒体来疏导舆论和抚慰民心,采用有效的公共外交手段如广播工作等能赢得其他国家的“人心和思想”,为此,美国开出了为观念而战的药方。在911事件当中,美国通过媒体成功营造了布什政府维护国家正义、美国民众坚强团结的国际气氛,更使美国国内外受众认同了恐怖主义的危害性,使得其他国家民众也站在了美国坚持的反恐立场上。此后,美国还于2002年开通了萨瓦(Sawa)电台,以阿拉伯语向中东地区进行广播。借此举来改善美国的国际形象,促进美国与别国的相互交流与相互理解。

在我国,媒体对2008年汶川大地震的报道成为了一个经典例证。中国媒体对这次灾难的报道极为迅速,地震发生后的第18分钟,也就是北京时间14时46分29秒,新华网对外发布了关于地震的权威消息。随后国内各大媒体和门户网站也迅速播发了地震消息。国外很多权威媒体大多援引了新华社的消息和图片。抗震救灾、中国人团结一致共同抗灾是贯穿整个新闻报道的主题。媒体把我国领导人大力部署和指挥救援、处处以人为本的精神和全国人民高度团结、在灾难面前所表现出的关怀和大爱毫无粉饰的展现在世人面前。中国媒体在汶川大地震中所做的一系列及时、全面、客观和充分的报道,赢得了整个国际社会的普遍赞誉。国际受众在新闻报道中看到的是一个尊重和爱护本国公民的生命财产和具有国际责任感的中国国家形象。

新闻报道促进文明之间的对话

从一个特定的角度看,公共外交的核心理念可以说是“对话”。传播者通过对话与对象国公众达成一种长久的理解和共识。这种对话不仅仅是国与国、政府与公众、公众与公众之间的对话,更是一种文明与另一种文明之间的对话。美国著名国际政治理论家塞缪尔·亨廷顿在20世纪90年代提出“文明的冲突”理论之后指出,他“唤起人们对文明的冲突的危险性的注意,将有助于促进整个世界上‘文明的对话’”。亨氏关于即将到来的文明冲突的警告或许意在表明,只要相左的世界观和对立的价值体系依然存在,任何一个国家,无论她有多么强大和富裕,都不能把自己特有的理念和规则强加给他国。这就意味着在文明之间建立对话的必要性。

公共外交被视为一种通过对话在国外获取信任和理解的有效途径。英国历史学家汤因比认为文明“包含着不为其他文明理解的东西”。全球化导致了强烈的认同意愿,即对自己所融入的文明的认同。对象国公众并非孤立的存在,他们拥有其存在的文化背景,他们是某种文明当中的一员。陌生感和缺乏宽容度会使一种文明在面对另一种文明时变得封闭和排他,甚至带有几分妄自尊大。没有对话,公共外交在这种环境下也会举步维艰。因此,文明与文明之间的对话是达成信任和理解的必要途径。文明之间只有通过对话,才能更加理解对方、反思自己,才谈得上互惠互敬,才能达成广泛共识和持久认同。在信息全球化与文明多样性的今天,信任和理解要得以实现需要借助有效的沟通,而尊重文明之间的差异性、认识文明之间的共同性是有效沟通的应有之义。

新闻报道是文明之间对话的桥梁。首先,客观真实的新闻报道能准确地反映和传播多样的文明。2008年北京奥运会是中华文明对外传播的一个千载难逢的契机。媒体对开幕式的报道彰显了中华文明的精气神,展示了一个拥有古老文明又现代化的中国。2010年的上海世博会也是一个文明交流对话的大舞台。世界许多国家带着自己的文化与文明亮相中国。世界各国媒体云集上海,向世界报道世博会情况,也传播了博大精深的中华文明。媒体对北京奥运会和上海世博会这一系列承载着人类文明精髓的盛事的报道,更准确地向世界说明了中国的文明内涵,也加强了与世界上其他文明之间的交流。

其次,新闻报道也具有传递人类共有价值的功能。奈提出,当一个国家的文化包含着普世价值观,其政策推行他国认同的价值观和利益时,那么由于建立了吸引力和责任感相连的关系,该国如愿以偿的可能性就得以增强。人道、公正、智慧、信任、博爱等是人类不同文化共有的伟大精神和价值观。一种共同的价值观可以为文明对话提供和维系一种道德基础。而投映了这些要素的新闻报道,在不同文明之间实现对话的过程中,发挥了不可替代的作用。当人类面临灾难、生态、环境、能源等问题时,新闻报道的内容就体现了人类想要回归这些共有价值的诉求。当新闻报道所体现的共有价值是人类所共同遵循的,那么在合而不同的环境中,我们自然会对媒体所传播的文明产生一种亲近感,进而产生一种信赖感。

再者,新闻报道能够跨越不同形态的文明,将人们关注的焦点置于人类共同关心的议题之中。德国著名哲学家哈贝马斯指出,“不同的文化类型应当超越各自传统和生活的基本价值的局限,作为平等的对话伙伴互相尊重,并在一种友好和谐的气氛中消除误解,摒弃成见,以便共同探讨与人类和世界的未来有关的重大问题,寻求解决问题的途径。”比如反对非正义战争、恐怖主义、维护世界和平和世界经济秩序等就是人类共同面临的议题。事实上,在共同应对国际问题的过程当中,不同的文明之间就会有交流和碰撞,而这也有利于不同文明间互利互信关系的建立。

马胜荣:本刊编委,全国政协委员,重庆大学文学与新闻传媒学院院长、教授。

刘雁翎:重庆大学文学与新闻传媒学院硕士研究生。

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作者:马胜荣 刘雁翎 编辑:高蕾
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