欧阳君山:一家民企开展自觉公共外交的案例观察
2010年06月01日 10:39公共外交季刊 】 【打印共有评论0

 

核心提示:在第15届迪拜赛马世界杯上,中国广厦集团作为唯一的外国企业赞助商对中国艺术和中国企业形象的传播做出了很好的榜样。这对“走出去”的企业有如下三个启示:公共外交应该更加关注企业在跨国经营中的行为,警惕狭隘,防止失职;公共外交应该更加结合企业在跨国经营中的行为,警惕空洞,防止教条;企业在跨国经营中要有自觉的公共外交意识,胸有大局,胸怀祖国。

2010年3月27日晚,第15届迪拜赛马世界杯在迈丹赛马场举行。尽管赛事只有短短的一天,但由于奖金总额高达2600万美元,已超越一级方程式锦标赛(F1)和环球帆船比赛,成为当今世界最昂贵的赛事。似乎与之相匹配,刚落成启用的迈丹赛马场耗资达30亿美元,不仅是整个中东也是当今世界的第一大赛马场。

“好风凭借力,扶摇上青天”

值得注意的是中国艺术和中国企业在这一最昂贵赛事上的亮相。一是开幕式上,浙江民营企业广厦集团全资赞助浙江京剧团出演京剧《万马奔腾》和戏曲《国色天香》;二是第七场“迪拜世界杯”比赛,广厦集团也全资赞助,数额高达500万美元,是有此赛事以来第一次也是最高的一次来自阿联酋以外的赞助,仅次于本土企业阿联酋航空赞助的1000万美元最高奖。

中国艺术在国际亮相并不稀罕,过去就有,今后将越来越多;中国企业在国际亮相也不稀罕,过去也有,今后也将越来越多。但由中国企业全资赞助中国艺术并携手在举世瞩目的国际舞台上闪耀亮相,这可能是第一次,有一定的突破性意义。

更不平凡的是,这并非纯粹商业行为。由于赌博在阿联酋被严厉禁止,迪拜虽然赛马,但并不赌马,更不靠赌生财,绝大部分费用由迪拜皇室支付。正因为如此,比赛的门票和停车都不收费,与会的近6万民众也多是盛装打扮,整个迪拜赛马节近似于民众大联欢。应该说,这让舞台上亮相的中国艺术和中国企业赢得了更多的尊重。

从现场效果看,不仅中国的艺术演出博得热烈响应,当广厦董事局主席楼忠福在全国政协外委会副主任韩方明的陪同下,走出包厢为获奖的美国马主颁奖时,全场也一片喝彩。更多的关注当然是在场外,由于奖金一届更比一届高,迪拜国际赛马节原本就颇引人注目,第15届更是风头强健,估计吸引全球10亿人的目光。

“好风凭借力,扶摇上青天”。毫无疑问,广厦搭上了注意力的顺风车,在阿联酋乃至在中东和伊斯兰世界博得了一定的知名度与美誉度,是一次漂亮的企业公关宣传。更重要的意义可能还在于,在外界普遍对中国、中国企业和中国文化还不太了解甚至有误解的时候,广厦携手艺术隆重登场,中国企业的实力得到一定的展示,中国文化的魅力也得到一定的展示,中国人乐于融入世界并乐善好施的热情也得到一定的展示,称得上一次漂亮的公共外交。

对企业公共外交的三点启示

事实上,从公共外交的高度看,广厦在迪拜赛马节上的闪耀亮相不仅应该关注,而且值得思考和挖掘;不只是对企业“走出去”颇有借鉴意义,更重要的是对国家的全盘外交甚至整个对外开放战略也存在参考价值。初步分析,至少有以下三点启示。

启示一:公共外交应该更加关注企业在跨国经营中的行为,警惕狭隘,防止失职。

从属性上讲,企业是经济组织,尽管也肩负其他责任,比如慈善和伦理关怀,但企业根本上是逐利的。一个企业如果不考虑利润,就不可能生存,就不是企业。正因为此,外交对企业而言有点奢侈,甚至八杆子也打不着。但这只是适用于国内经营,一个企业如果进行跨国经营,一言一行就天然地打上了外交的烙印,就具有外交甚至政治的属性。道理很简单,当一个企业在国际场合出现时,背景就是国家,背靠就是祖国。

当京剧《万马奔腾》和戏曲《国色天香》在迪拜赛马开幕式上出演,主持人首先肯定会提到中国,观众看到别样装扮,首先也会问这是来自哪一个国家;当楼忠福登台为马主颁奖,主持人首先肯定会提到中国,观众看到黄皮肤和黑头发,首先也会问这人来自哪一个国家。能够说广厦在迪拜赛马节上的闪耀亮相仅只是代表广厦自己吗?完全可以讲,企业在跨国经营中的正式行为是标准的公共外交动作,这甚至都是不以企业的意志为转移的,即便没有外交意识,也自动构成外交行为。

世界是平的,因为全球已在相当程度上一体化。当今全球化最明显的特征就是经济全球化,也可以说,当今全球化最重要的推动力就是经济全球化。而经济全球化显然是离不开企业的,没有企业的跨国经营,谈何经济全球化!这正是跨国公司之所以举足轻重的重要原因,其中有些分量比大部分国家还要重。资料显示,世界上100个最大的经济体中,有51个是跨国公司,只有49个是主权国家。这也注定了跨国经营的企业要成为全球化时代公共外交的重要主体之一。

如果公共外交不关注跨国经营的企业,也包括企业在跨国经营中的行为,无疑是残缺不全的,甚至是狭隘和失职的。对广厦在迪拜的工程项目及对赛马节的赞助,全国政协外委会领导、中国驻阿联酋使领馆、侨联及有关地方领导都高度关注、积极支持并亲自参与,这原是公共外交的题中之义。

启示二:公共外交应该更加结合企业在跨国经营中的行为,警惕空洞,防止教条。

人之所以需要交往,根本目的是在通过交往从别人那儿看到自己,就像照镜子一样,解决“我是谁”的问题。一个国家之所以需要外交,大抵类似,因为国家也需要通过交往从别的国家那里来认识和判定自己是什么,夜郎自大当然是行不通的。从最基本面讲,外交属于认知问题,本质在回答一个国家是什么的问题。可具体要怎样来回答呢?

这就存在一个方式方法的问题,武力是最拙劣的手段,而且多不能达到目的,因为没有谁会真正屈服于暴力。也有一些软功夫,最明显的当然就是政治说教,如过去苏联在社会主义阵营称“老大哥”;也可以通过文化传播来改变,这是古代中国最常用的外交手段,郑和下西洋的船里面就装着中华经典;还可以通过小说和电影来启发,如今天好莱坞的一些电影就十分完美地诠释了美国的价值观,并成功地建立和维护了一些美国正面形象,以至有人称好莱坞大片都是美国的主旋律电影。

软功夫当然可以奏效,有时候还“随风潜入夜,润物细无声”。但一味的“软语温存”甚至“软磨硬泡”,会让人感觉空洞甚至虚假。如果软功夫能与硬实力相结合,形式上会更完美,效果上将更显著,甚至产生杠杆效应。因此外交要格外注重结合软硬,甚至实现软硬融合。当今时代,武力是不能够轻易结合的,因为武力虽是硬实力,但属于暴力,最简单方便还令人诚服的就是结合经济实力——更具体地讲,就是结合企业在跨国经营中的行为,包括企业所提供的产品和服务,也包括企业自身的形象与价值观。

毫无疑问,如果只是单纯自我表白中国是一个什么样的国度,而没有广厦所承接的迈丹赛马场停车场工程及其他项目,没有广厦对“迪拜世界杯”的500万美元全资赞助,没有开幕式上京剧《万马奔腾》和戏曲《国色天香》的精彩表演,迪拜、阿联酋乃至整个中东和阿拉伯世界对中国、中国企业和中国文化的认识就自然而然要模糊得多。而今是产品和服务扎扎实实地摆在眼前,耳闻目睹加实感,“中国”的概念就变得真切甚至亲切了。

一个国家是什么的问题无疑涉及意识形态,但这并不意味着外交就是简单的意识形态外宣。退一万步讲,即便意识形态外宣,也要避免空洞和教条,而应该力图与日常生活相融合。这就为企业跨国经营及跨国经营企业提供了巨大的公共外交舞台,因为在现代商业社会,与日常生活最紧密融合的正是对企业产品和服务的消费,甚至有人提出:当今没有第二种意识形态,只有一种意识形态,那就是消费,其首领不是政治家,不是记者,而是公司老板。人们无时无刻不在消费当中,产品与服务及其企业影响甚至塑造着人们的话语、观点、理念、爱好、情趣,乃至追求。可以说,企业在跨国经营中的行为构成公共外交极其重要的最佳发力点之一。

从企业的外交角度看,广厦在迪拜赛马节上的闪耀亮相就是非常好的软硬结合,既展示了企业的实力,也展示了中国的文化,还展示了企业的价值与追求。这可能得益于广厦董事局主席楼忠福对其中的道理了然于胸,并直接表达过一些相当经典的语句,如:“企业与文化是一枚硬币的两面。”“市场意识首先是一种文化意识。”甚至还表示过:“产品的覆盖,实质是文化的覆盖。”

启示三:企业在跨国经营中要有自觉的公共外交意识,胸有大局,胸怀祖国。

经过30多年的改革开放,不仅中国的综合国力大大提升,体制上的社会主义市场经济也日趋成熟,微观层面的企业规模与实力也日益壮大,越来越多的企业正走出国门,放眼天下,以全球化为经营尺度,并在全球范围内优化配置资源。如果把2001年加入世界贸易组织(WTO)算作中国正式走向世界的起点,迄今已近10年,成就不仅表现在一年更比一年高的贸易总量尤其出口总量上,更重要的是表现在中国企业已为“走出去”积蓄了力量,近几年越来越大笔的海外并购可能就是明证。如果不是已有一定的基础,广厦能一下子出手赞助500万美元?

更重要的是,中国企业“走出去”的形势喜人。从广厦全资赞助“迪拜世界杯”就可看出蹊跷,500万美元或许不算大数,但绝对已不是小数,反映的是广厦对光明未来的美好预期。2010年是21世纪第二个10年的第一年,可以预期,这将是中国人和中国企业大举甚至奇迹般地融入世界的10年,如果没有大的变故,形势的发展可能再次出人意料。“而今我谓昆仑:不要这高,不要这多雪。安得倚天抽宝剑,把汝裁为三截。一截遗欧,一截赠美,一截还东国。太平世界,环球同此凉热。”这虽是诗句,但并非空穴来风,相比于世界其他民族,中国人的天下情怀确实是比较突出的。

这就要求企业在跨国经营中要有自觉的公共外交意识,要时刻想到在国际场合,自己不只是代表一家企业,也代表整个国家,不鼠目寸光,不斤斤计较,严以律己,宽以待人,从容大气,始终看到长远,始终着眼大局,始终把自己一家企业与整个祖国的命运紧紧联系在一起。从历史看,国家的崛起与企业的崛起往往是同步的,没有企业的崛起,就不会有大国的崛起,这一点毫无疑问;但没有国家的崛起,更不会有企业的崛起,这一点也毋庸置疑。

作为一家民营企业,广厦在这一点上是值得称道的,楼忠福明确表示:“我们全资赞助迪拜赛马世界杯,一来是在中东宣传总部在浙江杭州的中国广厦集团,二来是在中东乃至全世界树立中国企业的良好公关形象,通过赞助一些国际顶级的体育赛事,正面宣传中国的文化和民营企业。”这就是中国企业家难能可贵的宏大格局,有国方有家。

广厦与相关外交部门及外交官员的沟通也十分融洽,正因为此,广厦在迪拜乃至整个中东的所作所为都得到外交部门及外交官员的大力配合与支持。在迪拜赛马节现场,楼忠福向迪拜酋长赠送金帆船,大批媒体记者竞相簇拥,当全场听到楼忠福向酋长赠语:“祝福迪拜一帆风顺,驶过惊涛骇浪,驶向光明未来!”一片欢呼和叫好,酋长双眼发亮,精神亦为之一振。这不正是漂亮的公共外交吗?

广厦在迪拜赛马节上的闪耀亮相只是一个开始,必将有越来越多的中国企业在国际舞台上更闪耀地亮相,进而迎来一个中华文明全面融入并推进世界潮流的公共外交新时代,这也必将是整个人类社会的福音——“安得‘广厦’千万间,大庇天下寒士俱欢颜”!

欧阳君山:察哈尔学会高级研究员,中国民(私)经济研究会研究员。

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作者:欧阳君山 编辑:高蕾
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