COSTA 想用星巴克的方式立足中国？

原标题：COSTA 想用星巴克的方式立足中国，但这个“千年老二”的帽子没那么好摘

几个世纪以前，英国人从中国带走了茶叶；几个世纪之后，英国人又想用咖啡征服中国。 虽然咖啡文化的发源地是意大利，不过COSTA 这个正统的英国咖啡品牌，如今却想用英式的严谨与传统将意式咖啡发扬光大，吸引更多中国消费者的注意。 10 月10 日，COSTA 母公司Whitbread 集团宣布，将以3.1 亿元人民币的价格收购他们与江苏悦达集团联合成立的中国合资公司悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49% 的股份，从而获得COSTA 在中国南方市场的所有经营权。

此前，由COSTA 和悦达集团共同建立的悦达咖世家，主要负责COSTA 在中国包括华东、华南、中西部地区在内的252 家南方市场门店的运营；而在包括北京、天津、河北、东北地区的北方市场，则由COSTA 和北京华联集团成立的另一家合资公司——华联咖世家来运营。 Whitbread 集团CEO Alison Brittain 表示，此次收购只会改变COSTA 在南方市场的经营状况，在北方与华联的合作将不会发生变化。 这样的从合资运营到收购独资的发展路径，与COSTA 一直以来的老对手星巴克在华的拓展方式非常相似。只不过，在已经有星巴克打前阵的中国市场，COSTA 想要再分一杯羹，似乎并不如想象中那么容易。 同样选择“曲线救国”，COSTA 比星巴克要慢上一大截今年7 月，星巴克用13 亿美元（约合88 亿元人民币）的价格，从统一集团那里拿回了在中国江浙沪地区的100% 门店所有权。至此，星巴克在中国大陆地区的所有门店，都收归由星巴克自己来进行直接运营。 这将成为星巴克在进军中国市场的十几年来，做出的最具里程碑式意义的决定。早年间，由于政策的限制和市场的复杂性，星巴克选择通过与中国本土企业合资的形式来试水。 在北方市场，星巴克选择与北京三元集团进行合作；在华南，星巴克的合作对象是香港美心集团；而在更为特殊也是星巴克最为看重的江浙沪地区，台湾统一集团成了那个最初的好帮手。

之前总是被各种活动排除在外的江浙沪地区星巴克，图片来自：搜狐在这样“曲线救国” 的方式之下，借助合作伙伴的地域优势，星巴克在中国市场的发展变得更加顺风顺水。目前，在中国的130 个城市中，星巴克已经开设了大约2800 家门店。 而当全面直营之后，大大增强了控制力的星巴克，其在华扩张的速度将被提升到一个新的量级。据悉，到2020 年，星巴克计划把中国市场的门店数量增加至5000 家。 尽管COSTA 是目前唯一可以与星巴克相抗衡的国际咖啡连锁品牌，但它也只是暂时在自己的大本营英国取得了小胜。无论是在星巴克也难啃的欧洲市场，还是在早已被星巴克深耕数年的中国市场，COSTA 都还没能有太大的胜算。至于星巴克的老家美国，COSTA 根本还没开始进入。

COSTA 的海外拓展脚步之慢的确一直为人诟病。虽然成立于1978 年，但直到1999 年，COSTA 才在迪拜开设了第一家海外门店。同一时间，星巴克已经在北京开设了第一家门店，正式进军中国市场。 而慢人一步的COSTA，直到2007 年才在上海开了自己在中国的第一家门店。

虽然同样采用与中国企业合资的形式来进行拓展，并且COSTA 所选择的华联和悦达集团还拥有无可比拟的商业地产优势，但COSTA 的落后显而易见。截至目前，COSTA 在中国共拥有420 家门店（北方市场168 家，南方市场252 家），而星巴克的在华门店数却突破了2800 家。

就算COSTA 真的可以按照自己的计划，在不到3 年的时间内将在华门店数拓展到700 家，但与星巴克在同一时段内规划的5000 家门店相比，这个数字实在是显得有点微不足道。 如今，COSTA 也像星巴克一样，走上了将合作运营变为自己独资直营的道路。只不过，这个方法在COSTA 身上能不能有同样神奇的效果，还得另说。 在中国，COSTA 为何总是“千年老二”？ 说起连锁咖啡店，大家第一时间想到的都是星巴克。而在咖啡界口碑还不错的COSTA，却一直乏人问津。 尽管他们一直声称自己是“第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌”，但比起进军中国早、门店数量多、产品种类丰富、营销做得棒的星巴克，COSTA 就像它的英国血统一样，显得傲娇又传统。

姜饼配咖啡是每年圣诞节的标配，图片来自：TripAdvisor 其实从COSTA 的品牌价值初衷来看，的确有值得称道的地方。 他们强调“从豆到杯” 的一体化服务，坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与，好维持稳定的出品品质；他们改良了传统的意式烘焙法，采用更为费工费时的缓慢烘焙，虽然会影响到产量，但成品的口感会变得更加柔和醇正。

在门店的实际体验上，与星巴克一直以来崇尚的“第三空间” 不同，COSTA 更倾向于为消费者打造一个类似于“家” 的温馨空间。就像品牌代表色酒红色一样，半开放式的咖啡制作台，还有暖色调的装潢，COSTA 能够给人带来一种英式圣诞的家庭氛围。

不过，这样过于强调传统的做法，并不能给求新求变的中国年轻消费者带来更多非要选择它的理由。 当星巴克追赶移动互联网的潮流拥抱微信支付和支付宝、改良app 使用体验、推出小程序时，COSTA 还只接入了支付宝，官方网站和应用也是一贯地“不接地气”；当星巴克急速扩张门店、开展各项联名促销活动时，COSTA 却似乎并不急于“露脸”；当星巴克“入乡随俗” 地卖起粽子和月饼、频繁推出新品时，COSTA 还在强调自己的“原汁原味”……

更重要的是，在对品牌和体验的要求远高于咖啡本身品质的中国市场，那个既卖咖啡也卖营销的星巴克，显然比COSTA 更懂得中国消费者的心。我买的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像没那么重要。 意识到这些问题之后，COSTA 也曾尝试做出改变。他们在中国的开店速度在不断加快，他们也推出了早午餐轻食、冷萃咖啡、酷乐冰等新品，但与走在前面的对手星巴克相比，这些策略无异于“亦步亦趋”。

最为关键的是，直到现在，COSTA 似乎都没能找到那个能够脱颖而出的清晰品牌定位。主打高品质的意式手工咖啡？好像干不过那些更加专业的精品咖啡馆；主打便捷的连锁咖啡？好像市场上已经先有了星巴克了，我为什么一定要去你的店里呢？ 这些，都是摆在COSTA 面前亟待解决的问题。而除了星巴克之外，更多如太平洋咖啡在内的本土咖啡品牌，以及新兴的Caffe Bene（咖啡陪你）等韩国品牌，也都对中国这个潜力巨大的咖啡消费市场虎视眈眈。

根据美国农业部的数据，中国的咖啡消费量在过去的4 年中增长了近两倍，在其所有追踪的大型市场中居于首位。在庞大的市场基数和消费升级的趋势之下，中国的咖啡市场仍大有可为。 只是，在这样激烈竞争的市场中，COSTA 还有几成胜算？