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淘宝拯救短视频?大手笔销售分成开启,5000家短视频公司如何通过大考?


来源:娱乐资本论

原标题:淘宝拯救短视频?大手笔销售分成开启,5000家短视频公司如何通过大考?

作者/徐露

毫无疑问,在过去的几个月中,淘宝正在内容化。

不知不觉,它已经吸引了超过5000家短视频入驻,二更、新片场、小世界……基本上已经囊括了短视频领域的半壁江山。

点开手淘首页的有好货、爱逛街、必买清单、每日好店这些公共区域的购买渠道,会发现原本的图文介绍换成了短视频;每天晚上6点至早上8点,在淘宝二楼区域,看完5分钟悬念迭出的《夜操场》训练,悦味元木锅具、电动牙刷、T恤等“中国质造”品牌在等你。

淘宝内容化的目标是,要做成全国最大的消费类媒体平台。

继电商+直播的卖货模式之后,互联网领域正在兴起一场短视频+电商的传播模式。像京东、唯品会、蘑菇街、聚美优品、大众点评等其他电商平台也在迅速增加短视频内容供给。

这让国内的短视频内容生产公司找到了视频平台之外的新生存土壤。

根据娱乐资本论了解,新片场、何仙姑夫、微格视频等机构纷纷在杭州成立了电商公司,专门为品牌电商提供服务。

以前,短视频内容公司盈利模式主要是视频平台补贴+广告定制,但现在通过电商平台上店铺的C端导流分成,有些短视频公司可做到月利润上百万。


目前,淘宝站内的短视频公司收入主要来源由三部分组成,一是商家支付的基础制作费;二是消费者进入店铺点击购买之后带来的分成;三是平台给予的部分奖励。

以上三部分收入比例会有所不同,但可以肯定的是,未来在电商内容生态中,2B端的定制广告份额会越来越小。

“一个团队每年拍摄的短视频数量是有限的,广告收入基本可以确定。但在淘宝体系内,除了一些制作费,还会有短视频带来的销售分成,它会有源源不断的长尾收入。”微格视频内容电商负责人令狐告诉小娱。

事实上,短视频与电商平台的结合是从2016年10月左右才陆续出现的,今年三四月份,淘宝首先发力,并将其他电商平台远远甩在身后。

“不做短视频的店铺,今后流量会下滑70%”,“如果不做短视频,就等着去死吧”,类似这样的文章曾经在很多商家的朋友圈流传。

但即便在短视频方面走得最快的淘宝平台,如今也正处于初期的混沌状态,包括视频推荐算法等规则并不十分明确,还出在摸索阶段。

更值得关注的是,入驻淘宝的短视频制作公司在视频制作成本上也与商家的需求量之间存在此消彼长的博弈过程。

好在,不管怎么说,短视频总算迎来了2C变现的好时候,从业者们也愿意给时间,继续等待淘宝等各家电商对短视频规则的完善和明确。

逍遥子牵头,3个淘宝内部团队

推动内容电商向短视频升级

从2016年8月推出淘宝二楼第一季《一千零一夜》,到今年3月份推出第二季《夜操场》,5月份百大天猫店铺二楼,淘宝的短视频覆盖面越来越大,推进速度也在加快。


“全面短视频化,就如同PC时代向无线时代转型,是历史演变的必然结果。”淘宝短视频负责人子晗告诉小娱。

淘宝内容化最早的尝试,应该是从直播购物开始的。

淘宝内部抽调一个Team专注做电商直播持续做了一年,双十一等购物节还邀请大批明星为直播站台。但直播还是有一定局限性,不是所有人都有时间看长时间的直播,而且,适合直播的商品品类也有限。

短视频则不同,不仅短小有趣,长尾营销能力也更强。

在聊天过程中,能明显感受到阿里对这次短视频内容化传播的重视。“几乎所有的Team都在做,我们对接的小二数量可能有二三十个。”一位短视频生产商告诉小娱。

娱乐资本论了解到,本次负责短视频的阿里高层是逍遥子,也就是阿里巴巴首席执行官张勇。目前,淘宝内部做短视频的团队主要有3个。

一个官方的淘宝短视频团队,他们是从手淘出来的Team,主要负责2C产品,比如手淘的哪些位置应该有短视频,这些短视频的推荐应该符合什么样的规则等。

还有一个团队是商家事业部下面有个服务市场,他们主要负责找一些短视频生产商过来,去服务商家。比如,帮商家做一些视频升级,店铺装修等。

最后一个团队是负责原来的达人平台的团队,达人平台现在已经升级为阿里创作平台。这个团队对接的是所有达人的入驻,不管他们做什么内容,都可以从这个入口去上传,然后分发到各个渠道。呈现在手淘页面上的就是几个前端视频渠道,比如有好货,爱逛街,必买清单,每日好点,猜你喜欢等。

这时候,用户的搜索内容不变,但在淘宝页面上呈现出来的已经不是一个一个的商品,而大部分变成了短视频和达人写的文章,他们都在被不断洗进淘宝的生态系统中去。

“在国外生活过的人都知道,很多生活服务类的信息都可以从YouTube上获得,比如吃饭,旅游,住宿等信息。但国内缺少YouTube这样的视频平台,反而电商类的生活服务类平台开始从视频领域切入。所以,卖东西的视频可能会由淘宝和京东来做,吃东西的短视频会由大众点评来做。”小世界创始人张林轩说。


从今年下半年到明年都是电商短视频发展的一个窗口期。除了淘宝以外,其他电商平台也在短视频化,比如更加垂直的蘑菇街。


去年下半年,蘑菇街已经开始着手搭建自己的视频团队,并且加大短视频的推荐力度。有短视频内容的商家会获得更高的推荐权级,在首页对商家、红人也有导流的政策。

“对于不同层次的商家,本身没有短视频生产能力,我们的短视频团队会帮助他们搭建这种能力,同时也引入二更、小世界等短视频机构,告诉商家可以借助这些力量。”蘑菇街短视频负责人说。

淘宝2C分成新模式:

短视频依靠CPS分成和平台奖励,

净利润可达百万元

在电商平台开始发力短视频之后,一开始,原有的短视频内容生产商并不符合电商平台的要求。简单说,懂短视频的不一定懂电商平台的选品机制,而懂平台选品机制的买手,也未必懂如何做精良的短视频。

像蘑菇街这样的电商平台,在找原有的短视频内容生产团队时感觉沟通比较困难。“会有一个跨行业的问题,比较擅长纯内容型短视频,比如搞笑类,影视类等,跟我们站内选品的匹配度比较低。后来,我们会跟站内的一部分商家、红人争取一些短视频内容。但其实整个2016年,在市面上能够产生电商类短视频的商家和红人都特别少。”上述蘑菇街短视频负责人称。

这时候,一批之前做生活服务类的短视频的公司,比如小世界,开始崭露头角。

因为淘宝本身是一个消费类的平台,而生活方式类短视频转向电商视频比较容易。目前,小世界制作的视频在淘宝平均的进店转化是20%。相当于10个看过这个视频的人就有2个人进入这家店铺。

“这是个很可怕的数据。像站外,有些短视频动辄有上千万播放量,相当于几百万人进入店铺。但店外的顾客转化率会非常低,淘宝的转化率很高。”小世界创始人张林轩说。

基于淘宝短视频的高入店转化率,靠2C的生意赚钱,也渐渐有了眉目。


当用户看完视频,进入店铺产生消费之后,短视频内容生产者会从销售额中拿到一定分成,也就是电商领域常说的CPS。值得注意的是,商家一般可以给到20%-30%的销售分成,甚至50%。

“这个销售分成其实跟自己卖货没什么区别,有些商家的毛利一般也就30%。而且,在淘宝主推短视频期间,给到短视频的流量和推荐权重都比较高,收入比较可观。”上述短视频内容生产商说。

在刚刚过去的淘宝内容创作者大会上,以文章、视频、直播等方式活跃在淘宝的达人,过去一年,他们获得近20亿的收入。这些内容创作者们不卖货,却凭借内容生产的能力,收获着可观的收益。

不过,为了鼓励优质内容创作,淘宝最近改变了分成方式。

8月份之前,淘宝短视频2C端的分成方式是阿里妈妈:阿里创作平台:机构+内容创作者=1:2:7,8月份之后变成阿里妈妈:阿里创作平台:达人=1:7:2。

这个分成规则转变背后的逻辑是,淘宝原本基于选品为中心的算法,到以内容为中心的算法。一位知情人士透露,以前如果选品选得好,视频就可以给到很好的推荐位置,现在,除了选品选得好之外,还要视频制作精良才行。

“淘宝会将原本给到选品达人的一部分资金抽出来,给到精心制作短视频内容的制作团队。这也算是淘宝平台变相对内容的补贴。”根据新的分成规则,阿里创作平台拿到的7成佣金将汇总在资金池里,奖励给创作能力强的短视频机构和达人。

淘宝等电商平台的出现,很明显,已经改变了短视频的生态。

商家会非常看重短视频发布之后渠道的能力,对视频的制作质量和创意程度并没有太多要求,这就变成了一个工业化的过程。

“如果你能够批量生产,做大量的订单,一个商品的介绍视频30秒-2分钟,从以往的几十万到几万就变成了几百几千块,甚至免费去做视频。这时候你就能够通过批量化制作视频获得平台更多的奖励和CPS分成。”青藤文化创始人袁海告诉娱乐资本论。他们曾经在去年为阿里公关部制作宣传片,进而了解到淘宝短视频内测的消息,成为淘宝短视频供应商。

这种模式下,内容商更加看重消费者的喜好,只要消费者看了短视频后愿意去付费买东西,他们就愿意为这类商品拍摄短视频。而持续产出带来的长尾销售分成和平台奖励亦十分可观,据说有些内容商只生产爱逛街栏目下的15-30s短视频,一个月净利润可达百万。

不过也不能一概而论,何仙姑夫电商负责人田粟告诉小娱,“一般化妆品、鞋包的转化率比较高,消费者购买带来的佣金分成会比较高,所以前期只收取少部分制作费;而电器产品因为客单价比较高,对短视频内容品质要求也比较高,前期的制作成本决定了商家要多付一些制作费。另外,合作比较好的客户还可以选择包年或包季度的合作。”

制作成本被压低至几千元,

但短视频走出各大电商平台

数据混沌期尚需时日

对于大众点评、京东等一些电商平台来说,推动短视频是他们的S级项目,都要大力去做,也有小平台在跟进,比如像小红书、美丽说,但是具体怎么做,并没有一个清晰的想法。

到目前为止,只有淘宝形成了2C模式的分账雏形,其他的平台更多还是从2B的角度出发,为了给商家提供服务,宣导头部商家给产品拍短视频,以便获得更好的流量。

“现在还处于电商短视频非常非常初期的阶段,才都刚刚起步。”一位业内人士称,走在最前面的淘宝也面临算法混乱的情况,能拿到奖励的视频和没有拿到奖金的短视频,中间没有明显区别。


“有些视频可能选品很好,视频质量也不错,但可能在淘宝的体系里面就是评分比较低,另外一条视频就是一个360度的转动,单机位展示,但评分就是很高。所以,现在还是很混乱。大家都在给系统上打补丁,谁知道打到什么时候为止。”上述业内人士称。

目前,各家短视频生产商的收入配比仍然以B端定制广告收入为主,新的2C分成模式,尚需等待淘宝规则的完善。

而且,在初期阶段,这些短视频内容生产商还面临高制作成本与低视频需求量之间的矛盾。

淘宝是一家非常会控制成本的公司,为了方便商家,它会要求将短视频价格压到很低。一些短视频公司为了配合阿里,甚至把每一条视频的价格压到500-1000块钱。但一个月内,可能来自淘宝的短视频订单只有5-10条。

“阿里巴巴可能会说,你们内容制作方不要收费收得很高,你们收费那么高,大家都不想做视频了,大家不想做,市场就起不来;内容方这边说,没有那么大的需求量,我们怎么把成本压下去?”一家PGC平台的朋友开玩笑说,这就是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。

而最后的结果只能是,成本低一点,内容需求量大一点,反之,内容需求大一点,短视频的成本降一点。双方慢慢一起往前走。

但这样就导致,大量短视频公司冲着淘宝大平台的流量而来,留下却并不容易。

受到平时产能的约束,需求小的时候,无法压低成本,但到了618和双11这样的淘宝大日子,一下子需要几千条视频的时候他们又无法完成订单。


所以,上述PGC内容平台的朋友戏称,短视频公司在淘宝的体系内像是一茬茬的韭菜。

“阿里说,你们价格足够低,就会有更多的商家,然后入驻进来一大批短视频公司,大家都把成本降得很低,但一段时间之后,发现降低成本并不能吸引更多商家,就会走掉一批。”

真正留下来的,被称为“淘宝铁军”,扛得住阿里规则的公司都不容易。在阿里这个生态中活下来的短视频公司,大家都能够认可彼此。“能留下来的公司,都是能一直保持低价,继续做下去的。”

更长的可能不太好预测,但至少未来3年,电商平台将是短视频的掘金主战场。


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