凉茶企业春节促销高挂“免战牌”

原标题：凉茶企业春节促销高挂“免战牌”

一改过去集中火力展开促销大战的常规动作，近期记者走访多个零售终端及登陆电商平台发现，今年农历年前，凉茶饮料厂家更倾向结合春运等社会高关注度话题进行“事件营销”。业内人士认为，受市场增速放缓及辅料涨价等因素影响，凉茶饮料企业对“价格战”喊停实属“明智”之举。

终端促销“平静” 发力事件营销

历年来，“农历年末大促”是凉茶饮料终端销售的“必修课”，然而在今年却显得较为平静。近日记者走访广州市内好又多、华润万家等大型商超发现，凉茶饮料企业并无太多促销举措，以畅销产品王老吉与加多宝为例，355ml包装产品售价约在3.5元左右，与日常售价持平，而6罐、12罐等大箱包装单罐售价微降0.3～0.5元。

在天猫、京东等电商平台，凉茶产品的促销力度比商超大，但销售页面明显没有坚果、果汁及酒类等品类显眼。记者在天猫搜索发现，原价170元的两箱王老吉无糖型凉茶（每箱20罐装）打7折，价格为119元，而原价144元的两箱王老吉无糖型凉茶（每箱12罐装）打5折，售价为77元；在在京东上，王老吉与加多宝的降价幅度在10元至30元之间。

相对于终端销售“促销战”火药味减弱，相关凉茶饮料企业在事件营销上有所加强，尤其是两大巨头均借力春节期间最受关注的春运、过节综艺节目及网络社交平台进行营销。其中王老吉于近期开展“让爱吉时回家”春运爱心包车、独家冠名综艺节目《我们十七岁》及在微博上发起#年货年代秀#话题等；而加多宝也借“春节回家公益平台”提供免费包机及包车等公益服务、冠名山东卫视及辽宁卫视春晚等。

告别“跑马圈地” 提升品牌认可度

作为冲量的重要节点，凉茶饮料企业在农历新年前放缓促销是否会对其全年营收带来影响？对此，中国食品产业评论员朱丹蓬向记者表示，按照凉茶饮料企业“冬三夏七”的营收规律，春节占有冬季三成营收较大一部分，若此时促销放缓确实会给企业带来“短痛”，但实际上却是“明智之举”。原因在于用于饮料包装的纸箱、铝罐等辅料去年大幅涨价，尤其是纸箱价格更是呈翻倍增长，若仍和往年一样大幅降价促销，有可能出现利润下降甚至亏本的局面。

除此以外，凉茶企业转变营销方式更多是市场规模使然，据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年凉茶饮料市场销售收入突破500亿元，业内人士认为，凉茶增长幅度已达到峰值并进入成熟期。

在朱丹蓬看来，在凉茶行业告别“跑马圈地”的大背景下，凉茶企业正逐渐过度到精细化、区域精耕模式平稳发展，企业在营销上更多是“讲好品牌故事”。“目前消费者对凉茶需求已经从过往单纯解渴，延伸到健康、时尚等方面需求，对于企业而言，各种事件营销实际上就是一种‘讲故事’‘练内功’提升竞争力的过程，从而让消费者提升对凉茶品牌的认可。在未来，凉茶企业关于自身品牌的事件营销将会越来越多。”朱丹蓬称。