如何科学制定年度广告预算？

原标题：如何科学制定年度广告预算？

齐鲁晚报7月25日讯

虽然《2015中国广告花费总结》报告显示，去年一年中国的整体广告市场下跌了2.9%，但是，广告花费依然保持在4000亿元级别，对想要扩大盈利的企业来说，广告投入依然是硬性需求。

巨型品牌的广告投入依旧占据了中国整体广告花费的一大块，但数据显示，新兴中小企业也是一支崛起的力量，每年都不断有新的企业需要投放广告。对这些未做过广告的新兴企业来说——甚至对许多常年和广告公司打交道的企业来说——广告投放都是一件极复杂的事。全媒通作为广告行业的砥柱企业，有必要为初次投放广告的企业普及一下知识。

企业投放广告的第一步，是制定广告预算。

不是简单地拨一笔钱出来做广告就叫广告预算，预算是对整套广告活动所涉及的资金的规划，它框定了在广告计划期内进行广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

用通俗的话来说，就是要拿出多少钱来，拿钱做些什么，什么时间做，以及最难回答的一个问题，为什么要这么做。

这里不得不提到许多广告主的一个疑惑，一个类似于鸡和蛋的疑惑：企业是应该先有广告预算，还是先有广告计划?是先拨出一笔钱，然后再根据这笔钱来制定具体的广告计划呢，还是先根据品牌和产品策略做出广告推广计划，再根据计划来估算要花的钱呢?

中小企业会偏向后者，因为每一阶段的战略战术不同，每一时期的竞争对手和市场状况都会变化，要根据当下的情况分析适不适合做广告，再来看怎么做和拿多少钱做。而大型品牌多数偏向前者，即拿出上年销售额的5%—15%作为下一年度的广告费用，不管怎么样，要把这些钱花出去。

在全媒通接触到的众多客户中，许多小微企业和新兴企业会出现第三种状况，就是临时起意要做广告：或是新想法新项目新产品新菜品面世了要做一轮广告，或是营业额突然降低了要用广告来挽回，或是竞争对手突然大肆宣传咱必须也跟上……有的是企业主医师的兴起，有的是不得已而为之，这类状况的后果是：缺乏整体规划而导致投放的广告达不到想要的效果，造成广告费的浪费。所以，企业按照自身状况制定年度广告预算规划是十分必要的。

那么，要如何科学地制定年度广告预算呢?

广告费的内容

广告预算需包括广告活动中所涉及的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费、广告机构办公费、人员行政花销等。在管理上，应当尽量压缩企业广告部门的行政等间接广告费，增加直接广告费的比例。

年度广告预算的制定方法

广告公司制定广告预算的方法有十余种，广告主常用的有7种：销售额百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

1.销售额百分比法

我们熟知的“可口可乐每年划出上一年营业额的8%左右作为广告费”即是此法，这是上年销售额百分比法，此外还有计划销售额百分比法。这个计算方法简单、普适，但过于呆板，因此常被作为基础计数，配合其他方法综合使用。

2.利润百分比法

这一方法与销售额百分比法类似。它的有点是使广告费和利润直接挂钩，适合不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品导入期更需要大量投放广告。

3.销售单位法

以计划销售数量为基数计算，方法简便，适合薄利多销商品。

公式： 广告预算=(上年广告费/上年产品销售件数)×本年产品计划销售件数

4.目标达成法

根据企业战略和销售目标，确立具体的广告目标，再制定计划，再进行广告预算。每年、每季度企业情况不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整，这也有利于事后检查广告效果。这方法尤其适用于新上市产品发动强力推销。

5.竞争对抗法

根据竞争对手的年度广告费开支来确定本企业的广告预算。

具体计算方法有二：市场占有率法，增减百分比法。

广告预算=(对手广告费用/对手市场占有率)×本企业预期市场占有率

广告预算=(1±对手广告费增减率)×上年广告费

6.支出可能额法

根据企业的财政状况能支出多少广告费，来设定预算。多为企业主根据自己的感觉和经验做决定，是最不应该发生却又最经常发生的情况。

7.任意增减法

依据上年或上阶段广告费，根据财力和市场需要进行增减。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。

制定年度广告预算是一套复杂的系统工程，企业需要对自身品牌、产品战略，对竞品、市场环境、宏观政策有充分的把控，再透彻各种计算方法，再熟知每种广告媒体的优劣、组合方式、所能达到的效果、刊例价格、折扣、档期、上刊流程、后期报告等，才能制定出一份相对科学的年度预算。

很复杂是吗?有没有要崩溃的感觉?行外人当然觉得复杂，而全媒通在这方面是专业。

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