恒大违约换广告，这“球”踢得臭

很多人听故事时，最怕顺心的剧情来了个糟心的“但是”，小心脏受不了。可11月21日晚的恒大，偏却给民众来了这么一出：本来主场以1-0击败迪拜阿赫利，时隔2年再次登上亚洲之巅，谱写了竞技成绩冠绝中国足坛的传奇，挺振奋人心，可好多人刚酝酿好手舞足蹈的情绪，就因恒大赢了比赛败了“人品”——决赛夜涉违约换球衣胸前广告，而将表情“频道”从亢奋调到失望。

荣耀时刻却被传出“违约风波”，夺冠的荣光却罩上了“擅自变卦”的黑点，这无疑是种遗憾。乍看起来，这似乎只是东风日产、恒大俱乐部间临时闹出的商业纠纷：去年2月，东风日产与恒大战略签约，签下2.2亿元的天价合同，合同期为两个赛季年，在此期间，恒大球衣胸前广告得标注“东风日产启辰”字样。但此次决赛前，恒大方面在回购被拒后，擅自将胸前广告更换成了“恒大人寿”。正因如此，作为赞助商的东风日产，才会就赞助权益被侵犯在网上“讨说法”。

就眼下看，两家“土豪”企业的纠葛，已成了刷屏话题和热门谈资，而舆论褒贬倾向也几乎呈现一边倒的局面。尽管个中不乏“阴谋论”，认为双方在合谋玩搭车营销、借机炒作，但更多的矛头，则是指向单方面违约失信的做法：正如有业内人士说的，商业赞助竞技体育，本就像在玩赌博游戏，好不容易惊心动魄押到了大奖，庄家却陡然翻脸不认账，这近乎“耍流氓”的做派，让人上哪说理去？

或许从营销角度讲，在亚冠决赛之际，“违约”也要“上马”自家广告，背后打着精明算盘：对商业版图日益扩张的恒大而言，借助万人瞩目的时机，为布局保险产业的金融产品“恒大人寿”站台，是绝好的推广契机，毕竟海量曝光，令其寿险业务省去了大量的关注度赎买成本。哪怕会背上背信之名，也无碍其金融新产品获得广泛关注：毕竟夺冠节点上的违约行为，本身就自带“裂变式传播效应”的体质。

事实上，这也是恒大屡试不爽的“大场面营销”的延续。要知道，这已非恒大首次在联赛或亚冠重要赛事上临时更换球衣广告：2013赛季亚冠决赛，恒大就以此方式硬推“恒大冰泉”，令后者一炮走红；去年8月，恒大在跟东方日产达成有偿让渡协议后，把“恒大粮油”标在了球队战袍上。这次则是霸王硬上弓版的如法炮制。

若以成功学视角评判，违约换球衣广告也许是一步妙棋：跟收益相比，该风波中的违约成本兴许微不足道，而即便失去了某个广告大头，有意赞助恒大的商家也大有人在。但有些东西，终究难用“成功与否”的结果论去统摄；有些问题，也没法以“有钱就是任性”的戏谑去抹煞。比如公众对单方违约换胸前广告攻瑕索垢形成的负面口碑，比如这对中国体育产业的恶劣影响。

都知道，对体育俱乐部来说，商业赞助是其重要的盈利收入来源，其品牌知名度也往往需要用对契约的执行力背书。在国外，在重大比赛中单方面违反赞助合同“擅自更改胸前广告”，被广泛视作没有商业道德底线的行为，违背者甚至可能被直接逐出联赛圈。恒大作为中国体育市场化运作相对成功的标杆，按说在这方面应做表率。诚如网民所言：如果连“门脸担当”的冠军球队都堂而皇之失信于商家，以后谁还敢燃起对中国足球倾情赞助的信心？

可不幸的是，信誉资本与体育精神，终究抵不过自身“战略棋局”。在中国体育产业离成熟商业化模式本就尚有距离的当下，这种违反契约精神的做法，损害的不仅仅是某个俱乐部的名声，更是整个商业体系。再联系起此前类似案例，这也为中国体育产业仍未普遍嵌入市场化原则再添注脚。

好的市场经济，必定建基于全社会对契约精神的恪守之上。这也是为什么，换个球衣广告能引发声势浩大的舆论围剿。对恒大来说，“双冠王”名头换来的效益自然可期，可这也冲抵不了其“临阵变卦”的恶劣影响。特别是最需要以诚为本的保险业，一出生就失去了立足基石——信用，这也算是砸自己的脚。就此看，恒大方面的这一“球”，踢得实在太臭。

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