华为“烂脚”广告折射中国品牌“走出去”努力

原标题：华为“烂脚”广告折射中国品牌“走出去”努力

刊登在3月18日的《人民日报》第16版上的华为广告

在海外进行投放的华为广告

3月18日的《人民日报》第16版刊登了华为的一则广告。画面上是一双芭蕾舞者的脚，一只穿着舞鞋光鲜亮丽，另一只赤裸着满是伤痕。广告文案是：“我们的人生，痛，并快乐着。”

事实上，这则广告此前已在海外进行了投放，英文文案是“The journey is hard. And joyful.”。2015年1月22日，华为创始人任正非在达沃斯论坛发言中阐释了这则形象广告的含义：“我说这就是华为人生，痛并快乐着。华为就是那只烂脚，如果不表现出来，社会还觉得我们这个脚还挺好。”

这其中有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。2月9日人民日报曾刊登评论《用中国品牌讲中国故事》说，每个知名品牌背后，都蕴含着一代甚至几代人高扬理想、勇敢追梦的故事。

中国品牌“走出去”

讲述时代中国新面貌

像华为这样渐渐走出国门的民族品牌近年来已愈发多样化。从淘宝到微信，从孔子学院到高速铁路，中国的技术创新日益发展的同时，中国品牌的海外竞争力也日益增强。以华为为例，华为CFO孟晚舟曾在经营业绩发布会上透露，2014年华为全球销售收入预计接近2900亿元，其中海外收入占比约70%。

国产品牌“走出去”已经成为自上而下的共识。不久前结束的两会记者会上，李克强总理回答第一个提问时就提到：“我们也愿意看到中国的企业‘走出去’”。中国政府网曾以“中国超级推销员”来称呼李克强，仅2014年总理的五次出访中，推销的“中国货”总计近1400亿美元，约合8500亿元人民币。

除推动中国装备和中国产能“走出去”之外，近年来中国品牌的海外影响力也日益被重视。2014年9月12日的上海合作组织杜尚别峰会上，国家主席习近平赠给与会者的礼物是中国国产的中兴手机，这是国产品牌手机第一次成为“国礼”。根据市场研究公司Juniper Research的报告，全球最大的6家智能手机厂商中，来自中国的华为、联想和小米占了其中3个席位，而且市场份额仍在增长。中央党校国际战略研究所研究员高祖贵在接受媒体采访时指出，国产手机等新国礼相对于传统的国礼，代表着中国社会的新发展和新面貌。

讲好品牌故事不易

讲好中国故事更难

人们只知道芭蕾舞很美，但它背后的艰辛又有多少人知道？

美国《外交政策》杂志特派记者在达沃斯论坛期间推介本届论坛最值得关注的三大中国故事：头号中国故事是李克强在达沃斯论坛上说什么，二号故事是中日关系，而第三大关注就是华为创始人任正非。记者给出的理由是，“任的发言总是很直率，直率谈论对技术、产业发展及全球商业环境的远见”。

对于任正非在达沃斯详细阐述的这只“烂脚”，有国内媒体则评论称，“假如《外交政策》杂志的那名特派记者也在场，相信他会得意甚至骄傲于自己的推介，是的，任正非确实讲了个很有说服力的中国企业故事，也是很有说服力的中国故事。”

事实上，中国品牌“走出去”的一些现状恰如这则广告视觉上所呈现的，外表“看上去很美”，同时也困难重重、伤痕累累。

一方面，能“走出去”的中国产品，大部分还局限在便宜的、低端的类型，能够形成品牌效应的本身就比较少。创新力不足已经成为限制“走出去”的最大制约因素之一。据统计，李克强总理在今年政府工作报告中提到“创业”、“创新”的次数，在10年来政府工作报告中居于首位。中央党校教授周天勇在接受媒体采访时，曾建议中国建立一个科技金融体系，降低企业融资成本，同时最小化政府审批，给企业家创新的自由。

另一方面，与中国产品“走出去”的难度相比，中国品牌走出去的难度更大。不熟悉当地法律、政策、文化习俗和消费者的习惯等等问题，使得品牌故事很难传达到位。据报道，在WPP旗下分析机构华通明略的一份报告中，只有22%的中国以外消费者可以说出至少一个中国品牌，在美国这个比例是9%。

让中国品牌真正“走出去”，用中国品牌讲好中国故事，已然成为当下中国在国际大势下一个亟需努力探索的时代课题。正如人民日报评论说：“用中国品牌讲中国故事是一门艺术，必须善讲会讲。既讲品牌成长的经历、也讲品牌彰显的精神，既讲大故事、也讲小故事，既讲老故事、也讲新故事，既讲事物、也讲人物，把中国品牌的故事讲得生动活泼、娓娓动听，使中国品牌成为当代中国形象的闪亮名片。”

(责编：张玉珂)